26 may. 2008

Desmitificando la publicidad comparativa

Durante años se ha debatido si la publicidad comparativa es efectiva. La verdad es muy simple: la publicidad comparativa es MUY efectiva.

Sin embargo, para usarla de forma eficiente se debe prestar atención al contexto.

Antes que nada aclaremos qué entendemos por publicidad comparativa.

La publicidad comparativa es una estrategia de marketing muy usada en la cual un anunciante comunica la superioridad de su marca o producto sobre uno o más competidores que son identificados de forma explícita o de forma implícita aunque identificables.

La comparación puede ser sobre un atributo del producto específico o sobre una marca en su totalidad.

Durante los años, muchas compañías han usado este recurso. Algunos ejemplos clásicos (en inglés) incluyen la guerra Coca vs. Pepsi y las telefónicas MCI vs AT&T.

(si no ve los anuncios, haga click aquí)









En publicidad gráfica también se ha usado este recurso. Aquí tenemos el ejemplo de una batalla entre Audi y BMW, a la que se coló Subaru

(Felicitaciones a Audi por ganar el premio al coche sudafricano del año 2006, del ganador del premio al coche mundial 2006)

(Felicitaciones a BMW por ganar el premio al coche mundial 2006, del ganador de 6 carreras consecutivas de Le Mans 2000-2006)

(Bien hecho a Audi y BMW por ganar el concurso de belleza, del ganador del premio al motor internacional 2006)

Otros ejemplos de Sony, FedEx y Adidas:


Innumerables estudios han demostrado la efectividad de la publicidad comparativa, especialmente cuando se busca posicionar una marca o producto en la mente de los consumidores.

La publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando compara una marca establecida con una marca nueva en el mercado, ya que los consumidores no tienen todavía “posicionada” esa marca en sus mentes, y la comparación puede facilitar el proceso de posicionamiento al generar una asociación “por oposición” (es como xxx pero más barata/cara/rápida/fresca/etc.)

Otra clave al usar publicidad comparativa es la posición relativa en el mercado: la marca líder tiene todas las de perder, por lo cual la publicidad comparativa es más efectiva cuando la 2da o 3ra marca se compara con la marca líder en una categoría determinada. Es un proceso similar al que ocurre en una campaña política: cuando se plantea la posibilidad de un debate entre los candidatos, el que lo pide es siempre el segundo en intención de voto ya que puede ganar notoriedad, presencia y relevancia a costa del líder en la campaña.

En ese proceso de comparación, ciertos valores de la marca líder son transferidos a la marca competidora. Uno de los mejores ejemplos de esta transferencia es un anuncio clásico de Audi (no es casualidad que Audi haya logrado posicionarse como marca “premium” irrumpiendo en el reino de BMW y Mercedes-Benz):



Algunos critican la técnica, aduciendo que genera recordación (“recall”) de la marca comparada a expensas de la marca anunciada. Sin embargo muchos estudios han demostrado que los anuncios comparativos logran mayor impacto que los anuncios no comparativos tanto a nivel actitudinal de la marca, como en su intención de compra y nivel de ventas (1).

Un estudio (2) desde la perspectiva de cómo procesamos información en nuestra mente demostró que los anuncios comparativos generan mayores niveles de procesamiento cognitivo, generan mayor recordación y son percibidos como más relevantes que los anuncios no comparativos.

Asimismo otro estudio (3) ha demostrado que la publicidad comparativa es especialmente efectiva cuando la marca anunciada tiene una cuota de mercado baja o cuando es relativamente desconocida (nivel de notoriedad o “awareness” bajo).

Sin embargo, algunos estudios muestran que la publicidad comparativa no es en todos los casos tan efectiva (4), y muestran como factores de inefectividad a la falta de credibilidad en la fuente (5) y el grado de involucramiento con la categoría (6).

Por esa razón, el primer requisito para que la publicidad comparativa sea efectiva es que la marca anunciada sea creíble (7). Para incrementar esa “credibilidad” se pueden usar demostraciones de las propiedades de los productos o brindar testimonios de personas que “den fe” de la diferencia. Estas técnicas son usadas con gran éxito por las marcas de gran consumo:






(en portugués)

El segundo requisito para que la publicidad comparativa sea exitosa es el requisito de alto involucramiento de los consumidores con la categoría. Cada persona tiene ciertas categorías con las cuales está altamente involucrado, es decir, categorías cuyos productos son importantes para los consumidores, y por ende, el consumidor dedica atención para procesar los mensajes relacionados con ellos. Como la publicidad comparativa requiere un esfuerzo mental (“esfuerzo cognitivo”) para interpretar la información de los dos productos y relacionarlos entre si, la persona tiene que estar dispuesta a emplear esa energía mental, y solo lo hará en aquellas categorías que le resultan importantes, es decir, las categorías de alto involucramiento.

Un último elemento importante al momento de decidir hacer una publicidad comparativa, es el contexto socio-cultural (8).

En ciertas culturas individualistas, como la de EE.UU., la publicidad comparativa que resalta la superioridad de una marca sobre otra es altamente efectiva. En otras culturas más colectivistas, como Tailandia o Japón, donde la competencia se da por cooperación, la publicidad comparativa, para ser efectiva, debe resaltar la similitud de dos marcas en lugar de sus diferencias.

Esa diferencia resulta de los diferentes valores y normas que rigen una sociedad. Esas normas determinan la “cultura” de una sociedad e influencian las percepciones y los patrones de comportamiento.

Los países de Europa occidental y EE.UU. son claros ejemplos de una cultura individualista, caracterizadas por la expresión del “yo” con un énfasis en la comparación de los otros en relación a uno mismo. El “yo” es usado como punto de referencia en la vida diaria.

En muchos países asiáticos y de Europa oriental prima la cultura colectivista, donde la expresión personal está caracterizada en el marco del grupo de pares con énfasis en la conectividad y la relación. El grupo de pares es usado como referencia en la vida diaria, por lo que aquellas personas “colectivistas”, en promedio, prefieren no resaltar de la multitud.

En las sociedades individualistas, los consumidores privilegiarán la “performance” de un producto sobre otro para elegirlo, aún cuando sea nuevo o su fabricante sea desconocido. En los países colectivistas, los consumidores privilegiarán la familiaridad con el producto por sobre su “performance” y por ende, las marcas nuevas o extranjeras serán percibidas como “externas” al grupo y no tendrán gran credibilidad en sus argumentos sobre “performance”.

Cada país puede ser ubicado en una escala continua entre dos extremos: uno “individualista” y otro “colectivista”, donde los países son ubicados de acuerdo a sus valores culturales.

Siguiendo esas normas culturales, la publicidad comparativa será altamente efectiva en los países “individualistas” y será ignorada o incluso rechazada en los países “colectivistas”.

También acorde a esas normas culturales, ciertos países –como EE.UU. a través de la Federal Trade Commission- apoyan la publicidad comparativa aduciendo que incrementan el nivel de información de los consumidores y aumentan la competencia, lo cual beneficia a los consumidores, mientras que otros países la limitan severamente a través de regulaciones o incluso la prohíben directamente.

En España la publicidad comparativa es raramente utilizada, aunque es completamente legal. De hecho, hablando estrictamente en términos legales, lo más frecuente cuando existe un conflicto por publicidad comparativa es que los contenciosos no lleguen a los tribunales y se resuelvan en la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial –Autocontrol–, organismo al que se adscriben voluntariamente las entidades que así lo deseen.

Autocontrol define las siguientes reglas para que una publicidad comparativa, directa o indirecta, sea aceptada:

“La publicidad que establezca comparación entre la actividad, las prestaciones o el establecimiento propios con los de un tercero deberá apoyarse en características esenciales, afines, análogas y objetivamente demostrables. En todo caso, esta publicidad responderá a la verdad y no se expresará en términos desdeñosos o denigrantes. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios no se admitirá en ningún caso la comparación con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.”

Otras fuentes aducen la falta de publicidad comparativa en España a un rechazo cultural, sin embargo existen pruebas de que una publicidad comparativa puede ser exitosa en España.

Un ejemplo claro es el de García Carrión y sus zumos Don Simón. Ya en 1995 utilizó la técnica para enfrentar a ‘Radical’, el refresco de frutas sin gas de Pepsi y las cosas le salieron bien, por lo que en 1998 nuevamente usó publicidad comparativa para enfrentar a Minute Maid, la marca de zumo de Coca-Cola, distribuida en Europa en aquella época por Danone.

Tal como lo explica Fala Corujo, directora de marketing y esposa del fundador José García Carrión: “Cuando estábamos empezando a vender bien, apareció Minute Maid (de Coca-Cola) y empieza a traer concentrado de Brasil y a meterlo en el lineal de frío, con grandes campañas de publicidad, diciendo que su zumo era el mejor, el más natural... Siguieron hasta copar el 70% del mercado y me dije: 'nos barren'. Yo tengo un presupuesto de publicidad limitado pero Coca-Cola es una multinacional y ellos son capaces de cambiar hábitos. Fue una reacción porque sino realmente desaparecíamos del mapa. Entonces, me lancé a hacer publicidad comparativa. Preparé el anuncio con los abogados, asesorada por dos despachos, transmitiendo al consumidor que el (zumo) de Minute Maid era procedente de concentrado y el nuestro exprimido directamente de las naranjas, nada más”.


El resultado no pudo ser mejor. En pocos meses consiguió dar la vuelta al mercado y pasó a liderar la categoría con 60% de cuota de mercado. Coca-Cola y Danone anunciaron denuncias ante los tribunales, pero al final todo se resolvió en Autocontrol, un organismo que le dio la razón a García Carrión. A cambio, solo tuvo que cambiar su eslogan Don Simón, zumo directo de las naranjas por el de Zumo exprimido Don Simón, directo de las naranjas. La directora de marketing de Don Simón puntualiza: “Lo que puedo decir es que en todos estos años no he tenido ninguna demanda judicial y todo se ha resuelto en Autocontrol.”.

¿Pero cómo reaccionó el consumidor ante esta publicidad comparativa?

“Una empresa nos presentó un estudio a raíz de esta campaña y el resultado reflejaba que a mucha gente no le gustaba la publicidad comparativa... pero al final el informe explicaba que, pese a ello, el 90% había probado Don Simón” concluye la directora de marketing. Y los resultados de cuota de mercado confirman esa apreciación.


La compañía aplicó la misma técnica en el 2001 para defenderse de Sunny Delight (por entonces de P&G) y luego continuó con la estrategia enfrentando a su rival local, Grupo Leche Pascual:



En resumen, en el contexto socio-cultural adecuado (y conforme a la normativa legal de cada país), Ud. puede usar la publicidad comparativa para posicionar efectivamente su producto o servicio, siempre y cuando Ud. no sea el líder de la categoría. Además, para incrementar el éxito de su comunicación, siempre incluya elementos que incrementen la credibilidad de sus argumentos, tales como demostraciones del producto o testimonios de consumidores o expertos.




Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/
Para recibir estos artículos por correo:
haga click aquí




(1) “When persuasion goes undetected: the case of comparative advertising”, R. Rose et al, Journal of Marketing Research, 1993; “The use of comparative advertising for brand positioning: association vs. differentiation”, C. Pechmann and D. Stewart, Journal of Consumer Research, 1990
(2) “The impact of comparative advertising on levels of message involvement”, D. Muehling et al, Journal of advertising, 1990; “Comparative advertising effectiveness: the role of involvement and source credibility”, J.. Goetlieb and D. Sarel, Journalof advertising, 1991
(3) “A re-examination of the relative persuasiveness of comparative and nncomparative advertising”, P. Miniard et al, Advances in consumer behavior, 1994
(4) "Comparative advertising: a review with implications for further research”, S. Ash and Chow-Hou We, Advances in Consumer Research, 1983
(5) "An examination of comparative and noncomparative television commercials: the effects of claim variation and repetition on cognitive responses and message acceptance," G. Belch, Journal of Marketing Research, 1981; "Comparison Advertising and Consumers", J. Boddewyn and K. Marton, Journal of Contemporary Business, 1978
(6) "An Analysis of Cognitive Responses to Comparative Advertising" W. Dale and A. Muderrisoglu, Advances in Consumer Research, 1980
(7) “Comparative advertising effectiveness: the role of involvement and source credibility”, D. Sarel, Journal of advertising, 1991
(8) “Comparative advertising in the global marketplace: the effects of cultural orientation on communication”, Z. Gürhan-Canli and D. Maheswaran, University of Michigan, 2000
(9) A efectos legales, la publicidad comparativa está permitida es España si se cumplen los siguientes requisitos:
- La comparación debe ser objetiva.
- La comparación debe ser pertinente. Debe referirse a una o más características esenciales, pertinentes, comprobables y representativas de los productos y servicios. El precio puede ser una de estas características.
- Los productos o servicios deben ser comparables. Responden a las mismas necesidades o tienen el mismo objetivo. Además si la comparación se refiere a productos que tienen una denominación de origen, la comparación sólo se podrá producir con productos que tienen la misma denominación.
- La publicidad no puede ser engañosa. No puede ni generar una confusión entre el vendedor y un competidor, o entre sus marcas, nombres comerciales u otras señales distintivas, ni sacar indebidamente provecho de la notoriedad de una marca, un nombre comercial o de otras señales distintivas de un competidor.
- La publicidad no puede ser denigrante. No puede causar el descrédito o el menosprecio de marcas, nombres comerciales, otras señales distintivas, productos, servicios, actividades o situaciones de un competidor.
- No puede presentar un producto o servicio como una imitación o reproducción de un producto o servicio que lleva una marca o un nombre comercial protegidos.


Continuar leyendo el resto del artículo...


19 may. 2008

Desarrollando nuevos productos: novedad tecnológica vs. necesidad del consumidor











Muchas veces es una tentación, al pensar un nuevo producto o servicio, dejarnos llevar por la novedad tecnológica o los atributos técnicos.

Piense la última vez que consideró una potencial idea para su empresa. ¿Meditó sobre los aspectos novedosos que tendría el producto? ¿Sobre qué interesante sería comparado con los productos existentes?

Seguramente.

¿Pero pensó qué representaría para los consumidores en términos de beneficios diferenciales vis-à-vis otras ofertas comparables en el mercado?

Probablemente no.

Este pecado lo cometen especialmente las empresas tecnológicas, pero no es una atribución exclusiva del sector. Muchas empresas de servicios (por ej, bancos o telecomunicaciones) desarrollan sus nuevos productos pensando en términos técnicos más que términos de necesidades de potenciales consumidores.

Una industria que ha pecado numerosas veces en contra de ese principio es la automotriz.

El enamoramiento de muchos ingenieros por sus “máquinas” los ha llevado muchas veces a desarrollar productos técnicamente atractivos pero que nadie quiere comprar.

Una excepción, que nos permite ver cómo resistir esa inclinación, fue Lee Iacocca, cuando a principios de los 1960s revivió a Ford Motors salvándola de la extinción.

Unos años antes, Ford había llevado a cabo el más grande fracaso comercial de la historia automotriz: el Edsel, el automóvil que costó desarrollar más de 400 millones de dólares, y que todavía es usado para ilustrar como no se debe desarrollar un producto.

Lee Iacocca había comenzado su carrera en el departamento de Ingeniería, pero rápidamente había pedido su traspaso al departamento de Ventas y Marketing, donde floreció como ejecutivo.

En ese entonces, Ford tenía cuatro divisiones: Ford, Edsel, Mercury y Lincoln, cubriendo el espectro de coches baratos (Ford) hasta los más caros (Lincoln).

Cuando Iacocca fue designado vicepresidente de la división Ford, la compañía estaba desarrollando un nuevo producto, llamado Cardinal, que sería fabricado en Europa.

Al verlo, Iacocca comprendió que el Cardinal era otro ejemplo de diseño siguiendo directrices técnicas y no necesidades de los consumidores: “Era un excelente coche para los estándares europeos pero era imposible que en los EE.UU. vendiera las 300 mil unidades previstas (…) ya que era demasiado pequeño y carecía de maletero”.

Al darse cuenta de esta realidad se puso a trabajar duro en una alternativa.

El primer sitio donde miró fue la demografía de los consumidores. Era 1960 y entre otras cosas, la edad media de la población descendía a un ritmo inusitadamente rápido.

Millones de adolescentes estaban a punto de incorporarse al mercado siguiendo la explosión demográfica de los “baby boomers” al finalizar la 2da guerra mundial. Durante la década de 1960 los jóvenes entre 18 y 34 años constituirían el 50% del incremento de ventas de automóviles.

Luego realizó investigaciones de mercado en este segmento de jóvenes y descubrió que esa generación tendría un nivel cultural mayor que sus antecesores con lo cual se multiplicaría el efecto demográfico: los jóvenes con estudios universitarios compraban coches a un ritmo muy superior que los jóvenes de la misma edad sin acceso a enseñanza superior.

Pero ese segmento de jóvenes se sentía desencantado con los típicos productos ofrecidos por la industria automotriz. Tal como resumiría Lee Iacocca: “en tanto que el Edsel era un automóvil en busca de unos compradores, había un mercado comprador que iba en pos de un automóvil. En Detroit el método habitual consistía en fabricar un coche y luego tratar de identificar al posible comprador, pero ahora estábamos en situación de avanzar en sentido opuesto y de ajustar un nuevo producto a la medida de un mercado comprador ávido y predispuesto”.

Habiendo identificado el mercado potencial, Iacocca y su equipo definieron que un vehículo orientado a esa clientela joven debía poseer tres rasgos principales: una línea sugestiva, una excelente prestación y un precio asequible.

Tras analizar la demografía y la investigación de mercado, Iacocca y su quipo analizaron las causas de un producto reciente que había sido un éxito: el Ford Falcon.

Es llamativo que, generalmente, cuando un producto es un fracaso se analizan las razones por las cuales no funcionó, pero rara vez se analizan los productos exitosos, para también entender sus causas.

Sergio Zyman, ex-Director de Marketing (CMO) de Coca-Cola resalta esta costumbre como uno de los factores de éxito: si uno no sabe por qué fue exitoso, ¿como replicar ese éxito en el futuro? Además muchas veces nos podemos sorprender y ver que las razones que nos llevaron al éxito son distintas de las que suponíamos.

Fue lo que ocurrió con el Ford Falcon. Iacocca encontró que si bien el automóvil había sido ofrecido al público como un coche barato y económico, un porcentaje muy superior al previsto empezaba a pedir variantes opcionales, tales como neumáticos de banda blanca y cambios automáticos.

Con todos estos datos, Iacocca concretó un poco más su proyecto: el vehículo debía ser pequeño, pero no demasiado pequeño (al menos cuatro plazas), máximo 1.125 kilogramos de peso, debía venderse por menos de 2.500 dólares y ofrecer varios opcionales.

En resumen, Iacocca entendió que los consumidores se morían por un coche deportivo aunque no podían pagar por uno, y lo que más querían de un deportivo no eran las prestaciones mecánicas (un motor costoso, suspensión deportiva, etc.) sino la excitación de conducir un coche deportivo (diseño exterior, asientos bajos, cubiertas de los neumáticos, etc.).

De esta manera, las necesidades del mercado potencial determinaron cómo debía ser el producto y no al revés.

Para poder vender un coche a 2.500 dólares, el equipo de diseño decidió reutilizar piezas del Falcon y reducir las prestaciones mecánicas, aunque siempre ofreciendo la posibilidad de motores más potentes como opcionales, por encima del modelo base (así lograron reducir el coste de desarrollo a menos de 75 millones de dólares).

Y la clave fue el diseño exterior, que se realizó desde cero. Tenía que ser cautivante, transferir todo el concepto de deportividad, independencia y clase.

Basándose en los principios de diseño del Continental Mark de los 1940s –un capó alargado y un maletero con corto recorrido exterior-, los diseñadores de Ford encontraron el formato ganador a mediados de 1962. Después de airadas discusiones, también definieron un nombre para el nuevo automóvil: Mustang.

Desde una perspectiva ingeniero-técnica, el nuevo automóvil era a duras penas un deportivo, pero desde el punto de vista de los consumidores representaba una propuesta de valor mayor de lo que jamás habían pensado que podrían comprar.

El 9 de Marzo de 1964 salió de la línea producción el primer Mustang. Antes de la presentación oficial se decidió fabricar 8.160 coches para que cada concesionario tuviera un modelo en el salón de exhibiciones el día del lanzamiento.


La compañía promocionó el coche por todo lo alto, y el día del lanzamiento -17 de abril de 1964- los concesionarios sufrieron un asalto de gente deseosa de mirar el nuevo modelo. Un concesionario de Chicago tuvo que cerrar su salón de exposiciones debido a la ingente multitud que se agolpaba frente al escaparate. En Texas, otro concesionario tuvo que entendérselas con quince clientes potenciales que se subastaban un solo Mustang expuesto; lo vendió al mejor postor, un hombre que se empeño en dormir en el coche para que nadie pudiera adquirirlo mientras se tramitaba el cheque con el que había pagado.

Un récord de 4 millones de personas visitó los locales de exposición el primer fin de semana que se puso a la venta mientras el Mustang salía en las portadas de las revistas Time y Newsweek.


En el primer año, el Mustang vendió más coches que cualquier otro modelo de Ford: 418.812 unidades, batiendo el récord de ventas que tenía el Falcon y superando con creces el objetivo de 100.000 unidades anuales. Hacia Marzo de 1966 ya se habían vendido más de 1 millón de unidades.

Adicionalmente, los clientes reaccionaron tal como se esperaba ante los accesorios ofrecidos: el 80% solicitó los neumáticos con bandas blancas, 80% solicitó la radio, 71% pidió el motor de 8 cilindros y un 50% contrató la transmisión automática. De esta manera, los compradores pagaban un promedio de 1.000 dólares adicionales por un coche cuyo precio oficial era 2.368 dólares.

En los primeros dos años, el Mustang generó beneficios netos por 1.100 millones de dólares (¡dólares de 1964!).

Desde entonces, el Mustang ha vendido más de 8 millones de unidades convirtiéndose en el coupé* más vendido de la historia.

Muchos elementos generaron el éxito del Mustang, pero la raíz de todos ellos reside en un solo principio: desarrollar un producto en base a lo que quiere el consumidor.

Tal como explica el mismo Lee Iacocca: “Existe un tópico muy divulgado de que manipulamos al público de forma más o menos encubierta (…) se nos reprocha convencerles del tipo de coche que deben comprar y se parte del supuesto de que la gente nos hace caso. Siempre que oigo esas cosas sonrío y pienso: Ojala fuera cierto. La realidad es que nosotros solo podemos vender lo que los compradores tienen ganas de adquirir. Nosotros vamos a remolque del público y no a la inversa”.


La clave es definir un producto o servicio basándose en lo que los potenciales consumidores quieren.

Para empezar, debe estar dispuesto a escuchar. Si no está abierto a escuchar a los consumidores, poco podrá hacer para atenderlos. Escuche aún cuando le digan cosas que no quiera escuchar.

Y despues de escuchar actúe en consecuencia.

Si Ud. tuviera que actuar en base a un solo principio del marketing, incluyendo técnicas de publicidad, de ventas, de precios, etc., elija este: guíe todas sus decisiones en base a lo que el consumidor quiere.

Si lo cumple a rajatabla, el éxito se dará por añadidura.





Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
Para recibir estos artículos por correo: haga click aquí


* El modelo más vendido de la historia es el Volkswagen Beetle, con 21,5 millones de unidades vendidas del mismo modelo entre 1938 y 2003, mientras que la coche con el nombre (“nameplate”) más vendido es el Toyota Corolla con más de 32 millones de unidades vendidas desde 1966 (aunque cambiando el diseño radicalmente a lo largo de los años)
Fuente: Autobiografía de un triunfador, Lee Iacocca, 1984; The strategy and tactic of pricing, T. Nagle & R. Holden, 2002



Continuar leyendo el resto del artículo...


12 may. 2008

Cómo vender más usando principios de psicología: Reciprocidad + Contraste


En algunos artículos pasados hemos visto dos técnicas de ventas que se basan en leyes de psicología social.

La primera fue la ley de la reciprocidad, con la cual podemos incrementar las ventas de nuestro producto si antes le hacemos un favor al consumidor, tal como dar una muestra gratis, entregar información valiosa que no ha solicitado, etc. Por una inclinación básica humana, cualquier persona que recibe un favor se siente obligada a devolverlo, lo cual incrementa la probabilidad de realizar una venta.

La segunda fue la ley del contraste perceptual, con la cual podemos incrementar la probabilidad de vender nuestros productos si los presentamos en un orden determinado. Según este principio de percepción humana, si se nos presentan dos objetos de forma consecutiva siendo el segundo diferente del primero, tendemos a percibir una diferencia mayor que la real, percibiendo sus características de forma desproporcionada.

Ambas leyes son muy poderosas ya que están imbuidas en nuestra naturaleza humana y rigen nuestro comportamiento.

Si ambas leyes pueden influenciar de forma separada imagine si se pudieran combinar.

Eso es justamente lo que hace una técnica de ventas, también usada como técnica de negociación, llamada “favor grande-pequeño”.

Básicamente se trata de incrementar la probabilidad de conseguir un pedido haciendo otro pedido mayor inmediatamente antes.

Tan simple como parece.

Si Ud. me pide 5 Euros, puede que se lo de. Y puede que no.

Pero si antes de pedirme los 5 Euros, Ud. me pide 10 Euros habrá conseguido dos efectos importantes.

En primer lugar, por la ley de la reciprocidad, si yo me niego a darle los 10 Euros y Ud. acepta esa negación, yo tomaré esa concesión como un favor, y me sentiré naturalmente obligado a devolverle ese favor, por lo cual cuando Ud. reduzca su pedido a 5 Euros, mi inclinación a darlos será mayor que si me hubiera pedido los 5 Euros directamente ("bueno, por lo menos deme 5")

En segundo lugar, por la ley del contraste, los 5 Euros me parecerán menores después de haber sido expuesto a un pedido de 10 Euros, que si hubiera sido expuesto directamente al pedido de los 5 Euros, con lo cual mi tendencia a darlos también será mayor, ya que lo percibiré como un esfuerzo menor.

Estos dos efectos combinados pueden tener efectos demoledores.

Para medir ese efecto en una Universidad de EE.UU. hicieron un pequeño experimento.

Haciéndose pasar por representantes del programa “Consejo para la juventud”* comenzaron a entrevistar estudiantes en el campus univeritario preguntando si estarían dispuestos a acompañar como voluntarios a un grupo de jóvenes con antecedentes criminales en un viaje al zoológico.

La idea de ser responsable de un grupo de pequeños delincuentes de edad no especificada durante horas en un lugar público sin ninguna paga no era una invitación muy atractiva. Como era de esperar, la gran mayoría –el 83%-se negó.

Como parte del experimento se tomó una muestra equivalente de estudiantes, a los que se les hizo la misma pregunta, pero con una pequeña diferencia: antes se les preguntó si están dispuestos a pasar 2 horas por semana durante 2 años como consejeros de un delincuente juvenil. Solo cuando se negaban a este pedido, se les hacía la pregunta del zoológico.

El solo hecho de hacer primero un pedido mayor, para luego mostrar el segundo pedido como una concesión, logró que las respuestas afirmativas pasaran del 17% al 50%!

Podemos afirmar que cualquier estrategia que multiplique por 3 el grado de respuesta es sumamente efectiva. Por esa razón es muy usada en diferentes entornos, y Ud. puede utilizarla para aumentar sus ventas.

Esta técnica también es usada a veces en las ventas puerta a puerta. Las compañías dedicadas a esta actividad han descubierto con los años que la probabilidad de realizar una venta se incrementan notablemente si el vendedor menciona el nombre de una persona que conozca al potencial comprador “el Sr. Pérez me recomendó que viniera a verlo”.

Para ello previamente deben conseguir los nombres, pero generalmente resulta muy difícil que una persona brinde una lista de sus conocidos para que un vendedor vaya a “molestarlos”. Sin embargo, estas compañías han descubierto una aplicación de la técnica del "favor grande-pequeño": cuando están ante una persona que se niega a comprar, usan la negación como una oportunidad y ofrecen una concesión a cambio de un favor: “bueno, si Ud. no necesita este excelente producto en este momento, quizás pueda darme los nombres de algunas personas que conozca y que puedan aprovechar esta magnífica oferta”.

De esta manera, muchas personas que no hubieran dado ningún nombre aceptan proveer las referencias cuando se solicitan tras el rechazo de la compra. Un favor grande (comprar el producto) es reemplazado por un favor mas pequeño (brindar referencias).

La técnica funciona en todoslos contextos. La única precaución es no hacer un pedido inicial demasiado exagerado.

Investigaciones realizadas en la Universidad de Bar-Ilan demostraron que si eso ocurre entonces la técnica se vuelve en contra, quien hizo el pedido exagerado es percibido como alguien que no actúa de buena fe y cualquier reducción posterior no es percibida como una concesión.

Lo maravilloso de la técnica es que el segundo pedido –el que pensábamos hacer originalmente- puede ser relativamente grande (siempre dentro de ciertos límites), siempre y cuando sea menor que el primer pedido.

Adicionalmente es una técnica que no tiene pérdida para quien la hace ya que si, como es más probable que pase, el receptor del pedido se niega al primer pedido pero acepta el segundo, habremos conseguido nuestro objetivo; pero si acepta el primer pedido, habremos conseguido inclusive más que lo que buscábamos.

Uno podría pensar que esta técnica funciona muy bien en el momento de hacer el pedido pero luego, el comprador, podría recapacitar y quedar resentido, cancelando la orden o negándose a hacer el favor.

Investigaciones realizadas al respecto demuestran que ello no ocurre.

Por ejemplo, un estudio realizado en Canadá** demostró justamente esa realidad. Al pedir un favor (pasar 2 horas sin paga trabajando en un sanatorio de salud mental) tras haber pedido uno más grande (presentarse voluntario para trabajar 2 horas por semana durante dos años en el sanatorio de salud mental) se incrementó la aceptación al segundo pedido de manera extraordinaria: de un 29% a 76%.

Pero adicionalmente, en el estudio midieron la cantidad de gente que realmente cumplió con el trato: de aquellos que habían aceptado el favor pequeño de forma aislada, solo el 50% realmente acudió al sanatorio, pero la tasa de asistencia entre aquellos que aceptaron el favor pequeño tras haberse negado al favor más grande fue del 85%!

Es así que la técnica del "favor grande-pequeño" no solo incrementa la probabilidad de aceptación del pedido sino también su cumplimiento.

En numerosos estudios se han encontrado indicios que tienden a explicar las razones del éxito de la técnica.

En primer lugar, las personas que han sido sometidas a esta técnica, perciben que ellos han inducido la concesión (el segundo y más pequeño favor), con lo cual se sienten más responsables del resultado final. Y una persona que se siente más responsable de un trato, es más probable que lo cumpla.

En segundo lugar, los acuerdos que se producen usando esta técnica dejan más satisfechos a las personas que han aceptado el favor. Aparentemente un acuerdo que se ha forjado a través de concesiones de la otra persona, nos dejan más satisfechos.

En cualquier caso, esta simple técnica puede multiplicar sus ventas aumentando de forma sustancial la probabilidad de que un pedido sea aceptado, simplemente haciendo un pedido mayor, inmediatamente antes.



Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
Para recibir estos artículos por correo: haga click aquí



* Reciprocal concessions procedure for inducing compliance, R. Cialdini et al, Journal of personality and social psychology, 1975
** Perceptual contrast versus reciprocal concession as mediators of induced compliance, R. Miller, Canadian journal of behavioral science, 1976
Fuente: Social psychology, E. Aronson, T. Wlson & R. Akert, 2007; Influence, the psychology of persuasion, R. Cialdini, 1984

Continuar leyendo el resto del artículo...


5 may. 2008

Cómo seleccionar un nuevo producto o servicio: Test de concepto


Cada año miles de productos son lanzados al mercado y fracasan irremediablemente.

Eso ocurre a pesar de que, en muchos casos, se hayan realizado análisis de costes, protección de patentes, análisis competitivos y estimación del mercado potencial.

Sin embargo en pocos casos las empresas miden la reacción real de consumidores potenciales al futuro producto o servicio.

En muchos de esos casos el fracaso se podría haber evitado haciendo un simple ejercicio llamado “Test de concepto”.

El test de concepto es una técnica de investigación de mercado que mide si un potencial consumidor está dispuesto a comprar o usar un producto.

La principal ventaja del test de conceptos es que permite identificar productos que no serán exitosos antes de comprometer numerosos recursos en su lanzamiento y al mismo tiempo permite obtener información valiosa sobre cómo mejorar aquellos productos que sí tienen potencial.

El único limitante de la técnica es que, al no incluir el uso real del producto, no predice el nivel de satisfacción que los consumidores tendrán con el uso del producto, pero de todas maneras es un buen indicador del nivel de “prueba” (“trial”) o “primer uso” de un producto.

Al planear un test de concepto se deben desarrollar cinco elementos: ¿a quién se le mostrará el concepto?, ¿dónde se llevará a cabo el test?, ¿cómo será el “estímulo”?, ¿qué variables se medirán? y ¿en qué orden se testearán los conceptos?

Segmento objetivo del test

Como ya hemos visto anteriormente, cuando buscamos posicionar un producto el primer paso es segmentar el mercado, eligiendo a un grupo de consumidores en los cuales enfocaremos nuestro plan de marketing.

El test de concepto se debe llevar a cabo entre personas que estén dentro de ese segmento objetivo.

Pero hay otro grupo de personas que también se pueden incluir en el test. Se trata de los “influenciadores”: aquellas personas que si bien no son consumidores, tienen un rol importante en el proceso de compra al recomendar el producto a los consumidores.

Por ej, en productos de tecnología, muchos consumidores recurrirán a esos “expertos” para decidir cuál es la mejor opción: en productos B2C –venta al detalle- puede tratarse de vendedores de ciertas tiendas o periodistas especializados mientras que en productos B2B –ventas a empresas- el comprador puede ser influenciado por el departamento de finanzas o por el usuario final.

Incluso en aquellos casos donde el canal de distribución es muy relevante (por ej, supermercados) es aconsejable incluir en el test a representantes del canal, para asegurarnos de que el producto tiene potencial de ser distribuido.

Lugar del test

Existe una relación directa entre la validez de los resultados y el coste del test. A mayor validez, mayor coste.

La opción más económica es hacer entrevistas por teléfono, pero solo en aquellos casos donde el concepto puede ser comunicado y entendido en forma oral.

Alternativas aún más económicas pero con mayor probabilidad de error incluyen el correo, fax o e-mails.

Sin embargo, una de las maneras más comunes de realizar el test de concepto, teniendo en cuenta validez de los resultados y costes, es a través de entrevistas cara a cara con los potenciales consumidores.

Para productos que se consumirán a través de Internet, un test online es una buena manera de obtener respuestas rápidas, confiables y económicas.

En la mayoría de los casos es conveniente contratar a una agencia de investigación de mercado, ya que tienen experiencia identificando el mejor lugar para encontrar al segmento objetivo e incluso pueden ayudar con el diseño y la aplicación del test.

Desarrollo del concepto (“estímulo”)

El concepto debe reproducir lo más fielmente posible la forma en que los consumidores serán expuestos al producto en la realidad, incluyendo la descripción del producto y sus beneficios.

El concepto también puede explicar dónde se encontrará el producto y a qué precio se venderá.

Existen varias formas de presentar un concepto:

- descripción verbal
- descripción escrita
- boceto
- anuncio en imágenes (storyboard)
- vídeo
- presentación interactiva multimedia
- prototipo funcional

Por ejemplo, imaginemos que se está desarrollando un patinete con motor eléctrico:


Al momento de realizar el test de concepto, estas son algunas maneras de explicar el producto:







La forma más simple consiste en explicar al entrevistado en forma verbal el concepto, pero si el entrevistador no repite la explicación exactamente igual con cada persona puede influenciar el resultado, por eso esta metodología se usa solo en etapas muy preliminares de desarrollo del producto.

En el otro extremo, un prototipo funcional permite que los potenciales usuarios experimenten el producto tal como lo harían en la realidad, pero muchas veces desarrollar un prototipo no es posible o es muy costoso.

Por lo general, la forma más común de explicar el producto es una descripción escrita acompañada por fotografías/dibujos (boceto o representación gráfica).

De esta manera la forma del concepto es muy parecida a un anuncio en prensa o un corto folleto, donde comienza explicando qué es el producto y sigue enumerando los atributos claves, así como el lugar donde se venderá y a qué precio.

Es importante que, al describir el producto, se haga en forma de beneficios y no de atributos. Es decir, no debe describir el producto en términos técnicos –por ej, “nuevo modelo con 4 ruedas en lugar de 3”- sino en términos de beneficios para el consumidor –por ej, “nuevo modelo con más estabilidad”-.

Variables a medir

La forma más realista de medir el potencial de un producto es ofrecer la posibilidad de comprarlo. Algunos profesionales llaman a esta propuesta el “test ácido” (“acid test” o “dry test”). Por ejemplo, una empresa punto-com que analizaba la posibilidad de vender coches en Internet armó un sitio “dummy” (versión simplificada del sitio) y durante una semana ofreció coches rebajados, siguiendo los descuentos que ofrecería en gran escala (compró los coches a precio normal y los vendió a perdida).

Después de vender varias unidades demostró que era viable vender coches en Internet.

El coste del test fue el desarrollo del “dummy”, unas palabras clave en Adwords de Google y el descuento de unos pocos coches. De esta manera demostró la viabilidad de la idea y fue capaz de presentar su caso a varios “venture capitals” que invirtieron en la compañía.

Si Ud. no puede ofrecer el producto real, lo más cercano es la “intención de compra”.

La intención de compra es una indicación de la probabilidad de que un consumidor compre el producto después de ser expuesto al concepto. Típicamente se mide en una escala de 5 niveles desde “definitivamente lo compraría” hasta “definitivamente no lo compraría”.

Para determinar la demanda potencial, se debe considerar la cantidad de personas que respondieron a la primera opción (“definitivamente lo compraría”), aunque algunos investigadores agregan un porcentaje –típicamente 30%- de la siguiente opción (“probablemente lo compraría”).

Sin embargo se debe corregir ese número por el grado de notoriedad y los limitantes de distribución del producto, ya que no todos los consumidores sabrán que el producto existe ni todas las tiendas ofrecerán el producto.

Por ejemplo, si asumimos que con el plan de marketing se logrará un 40% de notoriedad en el segmento objetivo (es decir, 40% de los potenciales consumidores habrán escuchado hablar del producto), si el en test de concepto 30% de aquellos que fueron enfrentados con el producto dijeron que “definitivamente lo comprarían”, y además asumimos que 60% de los potenciales compradores encontrarán el producto cuando vayan a comprarlo (es decir, el producto estará en el 60% de los potenciales lugares de venta), entonces podemos estimar que el 7,2% de los potenciales consumidores comprarán inicialmente el producto.

Pueden agregarse otras preguntas, además de la intención de compra, para mejorar el producto e incrementar su atractivo. Típicamente se pregunta si el concepto se entiende, y qué elementos del concepto le gustan y qué elementos no le gustan al potencial consumidor. Usando esa información se puede mejorar el producto e incluso la forma en que se comunica.

Pero esas preguntas siempre deben ser ubicadas después de medir la “intención de compra” ya que discutir el producto en detalle puede alterar la percepción que tiene el consumidor tras ser expuesto al concepto puro restando significancia al test.

Finalmente, si se agrega un precio, este debe ser único. Es decir, si se quiere medir la potencialidad de diferentes precios, a cada entrevistado se le debe mostrar un único precio, ya que si mostramos varios precios al mismo entrevistado con el mismo concepto la persona puede tomar el ejercicio como una negociación y no reaccionar al precio de la manera que lo haría en la realidad.

La forma correcta es agregar un precio como parte de la descripción del concepto y asegurarse que cada entrevistado es expuesto a un solo precio. Sin embargo, otro entrevistado puede ver otro precio, con lo cual, teniendo un número estadísticamente significativo de entrevistados, se podrá comparar el atractivo potencial del producto y su demanda con varios niveles de precios.


Forma de medir las variables

La forma más usual es un test monódico (una persona es expuesta solo a un concepto) aunque también se puede usar un test pareado (una persona es expuesta simultáneamente a un par de conceptos para que compare).

En el primer caso se pueden testear varios conceptos pero todos se muestran de manera independiente (no es recomendable mostrar más de 3 o 4 conceptos ya que invariablemente la percepción de uno se trasladará a los subsiguientes y además el entrevistado se puede cansar y comenzar a responder sin realmente pensar sus respuestas para terminar cuanto antes).

En el test en pares se evalúa un concepto vs otro, preguntando “¿cuál preferiría comprar, el producto A o el producto B?”, usando una escala de 5 niveles desde “definitivamente preferiría el A” a “definitivamente preferiría el B”.

Idealmente, si es posible, se puede usar el test en pares tras hacer el test monódico, es decir, tras medir el potencial de cada concepto por separado se pueden comparar entre sí –para forzar una elección- o incluso compararlos con un producto competitivo que exista en el mercado para estimar su fortaleza competitiva.


* * *


Uno de los elementos más importantes del test de concepto es el precio, ya que eligiendo el precio adecuado podemos maximizar los beneficios para la compañía.

El mejor precio no siempre es el que genera más ingresos sino el que genera mayores beneficios netos.

Por ejemplo, asumamos que un nuevo producto tiene un coste variable de 1 Euro (entendiendo por variable el coste que varía con cada unidad adicional fabricada y vendida) y que planeamos venderlo a 2 Euros (una contribución marginal del 50%).

¿Pero es ese el mejor precio? ¿Cuántas unidades vendería a diferentes precios?

Un test de concepto, utilizando diferentes precios, puede estimar lo siguiente:


Vemos que a 2 Euros obtendríamos una contribución marginal total de 400 mil Euros, pero a 3 Euros obtendríamos ingresos mayores: 900 mil vs. 800 mil.

Pero aún mejor, a 3,5 Euros, aunque reduciríamos los ingresos totales, maximizaríamos la contribución marginal total: ¡625 mil Euros!

Determinar el precio acertadamente desde el principio es clave, ya que aunque puede reducirse en el futuro sin que nadie se queje, salvo excepciones, es casi imposible incrementarlo de forma significativa: los consumidores percibirán que la compañía está intentando aprovecharse y lo considerarán injusto, llevando sus compras a otra parte.

En resumen, un buen test de concepto puede estimar el éxito del producto o servicio y generar información adicional sobre potenciales mejoras e incluso el precio óptimo al cual debe venderse.




Autor: Cesar Perez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
Para recibir estos artículos por correo: haga click aquí




Fuente: Entrepreneurial marketing, L. Lodish, H. Morgan & A. Kallianpur, 2001; Product Design and Development, K. Ulrich y S. Eppinger, 2000 (via MIT Sloan)

Continuar leyendo el resto del artículo...


Related Posts Plugin for WordPress, Blogger...