27 ene. 2008

CD o no CD, esa es la cuestión (el fracaso de la industria discográfica)

Imagine que Ud. tiene un próspero negocio.

Las ventas han estado creciendo desde hace varias décadas y un nuevo formato, hace unos 15 años, le ha permitido incluso acelerar ese crecimiento.

De hecho, las ventas de los últimos años son como sigue:



¿Ud. se preocuparía?

¿Qué ocurriría si durante el siguiente año las ventas totales de la categoría (sus ventas sumadas a las de todos sus competidores) cayeran 2%?

"Fue un mal año -quizás diría- es apenas un 2%, el próximo será mejor!"

Pero qué ocurriría si durante el siguiente año las ventas bajaran nuevamente un 4,1%, y el siguiente un 7,2%, y el siguiente lo mismo...

¿Cuánto tiempo tardaría en reaccionar?

Esas cifras son reales, y corresponden a la industria de la música.

Los ejecutivos de las compañías discográficas tampoco se preocuparon demasiado. Cuando vieron que las ventas seguían bajando, decidieron que la razón era la "piratería" y se lanzaron a perseguir a los "piratas" con toda su fuerza.

En los últimos años, las compañías y la 'Recording Industry Association of America ' (asociación que las agrupa) iniciaron más de 20.000 juicios a personas que (además!) eran sus consumidores.

No parece una muy buena idea perseguir a las personas que consumen los productos que vendemos.

De hecho, hasta el día de hoy, tal batalla no ha logrado su objetivo: la venta de música en CDs ha continuado decreciendo invariablemente.

Las compañías discográficas confundieron la causa de sus problemas.

Los consumidores no estaban bajando canciones de Internet por la emoción de ser "piratas" sino porque ese canal de distribución presentaba una serie de ventajas enormes frente a los CDs:
- comodidad (al conseguir las canciones sin salir de casa)
- entrega inmediata
- acceso a un stock casi ilimitado
- posibilidad de tener solo una canción y no las que algún ejecutivo ha decidido "empaquetar" en un CD
- coste casi nulo

Evidentemente el bajar canciones de Internet sin pagar por su derecho intelectual es ilegal.

Pero las ventajas son tantas que mucha gente dejó de comprar CDs para bajar canciones en Internet aún considerando el riesgo legal y las restricciones éticas.

¿Cómo respondieron las compañías? Con más persecuciones legales.

No fue hasta 2003, cuando se lanzó iTunes, que las compañías discográficas ofrecieron una alternativa legal en Internet.

E incluso entonces, la compañía que impulsó esta alternativa fue un "outsider" a la industria: Apple Computer.

La asociación que agrupa a las discográficas -la RIAA- no comenzó a medir las ventas en Internet hasta el año 2004, 5 años después de que las ventas de CDs empezaran a caer!

A esa altura, las ventas habían caído casi un 17%: ya era tarde.

Hoy las ventas siguen cayendo, y el crecimiento de las ventas online no alcanza a compensar la caída en los soportes físicos: las ventas totales en el 2007 (incluyendo las descargas de Internet legales) fueron 35% menores que las ventas totales de 1999:


El CD, que era el producto estrella -acaparando el 98% de las ventas en 1990- hoy solo vende la mitad que hace 8 años:


Para dar una idea del declive basta una corta historia.

En el año 2006, EMI -la 4ta discográfica del mundo- invitó a unos adolescentes a sus oficinas en Londres para discutir con algunos altos ejecutivos sus hábitos a la hora de escuchar música.

Al final de la sesión, los ejecutivos, como muestra de agradecimiento, les dijeron a los adolescentes que eligieran los CDs que quisieran de una pila al final de la mesa.

Pero ninguno de ellos se llevó ni un solo CD, aún cuando eran gratis.

"Ese fue el momento en que nos dimos cuenta que el juego se había terminado" dijo una de las personas presentes

¿Qué fue lo que ocurrió en la industria? ¿Cómo unos ejecutivos inteligentes tardaron tanto tiempo en responder (tanto que su industria está desapareciendo)?

Para responder a esa pregunta podemos mirar a otra industria que atravesó una situación similar: los trenes.

Hace poco más de un siglo los ferrocarriles florecían en EE.UU. Cualquiera que invirtiera en ferrocarriles veía irremediablemente como su inversión se multiplicaba.

Ninguna otra forma de transporte se le comparaba en velocidad, flexibilidad, durabilidad, economía y potencial de crecimiento.

Aún después de que se inventaran los automóviles, camiones y aviones, los altos ejecutivos de la industria del ferrocarril permanecían imperturbables y llenos de confianza en sí mismos.

Si una persona les hubiera dicho que en 30 años estarían casi en la ruina rogando subsidios al gobierno, hubieran pensado que era esa persona se había vuelto completamente loca.

Tal futuro no era siquiera una posibilidad o un asunto que una persona cuerda considerara evaluar. Pero muchas ideas consideradas "locuras" en su día, hoy tienen la fuerza de la realidad, por ejemplo, la idea de un tubo de metal de 100 toneladas moviéndose suavemente por el aire a 8.000 metros, llevando 100 personas cómodamente sentadas en su interior.

La caída en desgracia de los ferrocarriles no se debió a que la gente tuviera repentinamente menos necesidad de viajar; de hecho esa necesidad ha crecido.

El problema fue que los ferrocarriles dejaron que otras compañías les robaran los clientes porque asumieron que estaban en el negocio de los ferrocarriles en lugar del negocio del transporte.

Aquellos ejecutivos definieron mal su industria porque estaban centrados en el producto en lugar de las necesidades del consumidor.

Cualquier similitud con la industria discográfica y su enorme foco en vender soportes físicos de música (discos de vinilo, cassettes, CDs, etc.) no es pura coincidencia.

Otro ejemplo son las gasolineras.

Para los conductores es una molestia el retraso que implica parar a cargar combustible.

De hecho, la gente no compra combustible, algo que no pueden ver, saborear, sentir o apreciar en forma física alguna. Lo que compran es el derecho a seguir conduciendo sus coches.

La gasolinera es como un peaje, por el cual los conductores tienen que pasar cada cierto tiempo para seguir usando sus coches. Por esa razón, una gasolinera es una cosa básicamente impopular.

La única forma de reducir su impopularidad sería eliminarla. Aquellas compañías que están trabajando para encontrar sustitutos a la gasolina que permitan eliminar el requerimiento de constantes recargas, están avanzando en la dirección correcta: aquella que satisface las necesidades de los consumidores.

Las discográficas se concentraron durante años en grabar y distribuir música en soportes físicos. Primero con los discos de vinilo, luego con cassettes y finalmente con CDs.

Con cada cambio, mejoraban la calidad de la música, y multiplicaban sus ingresos al volver a vender música de su catálogo en formatos más avanzados. Pero siempre usaban un dispositivo físico.

Después de varios años, no veían otra forma de distribuir música y cualquier intento o propuesta de cambio era descartada por ser considerada imposible o antieconómica.

Cuando surgió Internet, las discográficas la percibieron como una amenaza: allí estaba esa tecnología que permitía a millones de usuarios conseguir la música que desearan sin depender de las discográficas, las auténticas "dueñas de la música".

Entonces empezaron a perseguir a la gente considerándolos "piratas".

No se dieron cuenta que ellos no estaban en el negocio de vender soportes físicos de música, sino en el negocio de grabar y vender música, independientemente de la forma en que fuera distribuida.

Los compradores de discos, cuando probaron Internet, se sintieron como un automovilista que ya no necesita pasar por una gasolinera.

Y esa libertad les gustó. Además era casi gratis. Claro que era ilegal! Pero de todas maneras ya antes habían grabado algún cassette o quemado algún CD, por lo cual eso le daba más o menos igual.

Qué diferente hubiera sido la historia si las discográficas hubieran definido su negocio correctamente, y en consecuencia hubieran investigado cómo ofrecer música de manera más conveniente a sus consumidores.

Quizás hubieran pensado en una distribución online mucho más temprano, lo cual les hubiera dado tiempo de desarrollar formas de administrar los derechos de autor en forma digital (DRMs) o inclusive hubieran inventado modelos de negocio completamente diferentes.

Hoy en día están empezando a reaccionar. Por ejemplo, Universal firmó un acuerdo con Nokia en Diciembre del año pasado, por el cual los usuarios pueden bajarse a sus teléfonos o PCs toda la música que quieran y quedársela, aún si cambian de teléfono al terminarse la suscripción. En lugar de cobrar a los usuarios, Universal le cobra a Nokia un porcentaje sobre la venta de cada teléfono.

Ese modelo competirá con los servicios online pagos y con modelos de música gratis soportada con publicidad. Las discográficas esperan sobrevivir con estos modelos.

Pero probablemente ya sea muy tarde... ¿Y su empresa en qué negocio está?


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Autor: Cesar Perez Carballada
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Nota: 'Ventas de música' incluye todos los formatos (CDs, cassettes, LPs, DVD Audio, DVD Video, Dual Disc tanto en sus versiones simples como álbums), pero excluye ringtones y otros servicios de móviles
Fuente: Recording Industry Association of America (1990-2006); Nielsen SoundScan (2007); The Economist (10-01-2008); Marketing myopia, Theodore Levitt, HBR (1975)

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20 ene. 2008

Sex on the rocks: ¿existe la publicidad subliminal?

¿Ud. qué ve en este anuncio?



Muchos prestan atención a la marca de ginebra, otros prestan atención al inusual brillo de la botella, alguien más atento quizás notará la excesivo tamaño del vaso comparado con la botella, sin embargo, algunos lectores ven algo más.

¿Se ha fijado en los cubitos de hielo dentro del vaso? Esas sombras y luces en los cubitos, ¿no parecieran formar una palabra?

Algunas personas han distinguido la palabra SEX (“sexo”, en inglés). Inclusive algunas personas ven alguna similitud entre el reflejo de la botella y la tapa en la brillante mesa, y una parte de la anatomía masculina.

La teoría dice que estas imágenes generan un atractivo adicional al producto, o al menos incrementan el interés por mirarlos, aunque todo esto en forma inconsciente.

Durante años se ha usado ese anuncio de ginebra como ejemplo de publicidad subliminal.

¿Pero qué es la publicidad subliminal?

Publicidad subliminal es aquella que incorpora palabras, dibujos u otros estímulos que no son percibidas en forma conciente* pero que pueden influenciar la actitud o el comportamiento de la gente.

Otro ejemplo notoriamente conocido es Camel, y su cajetilla. ¿Qué ve Ud. en esta imagen?


Muchos investigadores han encontrado una imagen disimulada en el dibujo del camello:

Esta técnica también es utilizada en vídeos.

Uno de los ejemplos con más repercusión en los útimos tiempos fue la campaña de Bush para la presidencia de EE.UU. en el año 2000.

En uno de esas piezas publicitarias, justo en el momento que el anuncio está hablando sobre los planes de su competidor de entonces (i.e. Al Gore) hay un sobreimpreso de muy corta duración (menos de 1/13 de segundo), que dice RATS (“ratas”, en inglés).

Sus creadores han dicho que la inserción de esa palabra fue "puramente accidental".

Pueden ver esta inserción "subliminal" en tiempo real en el siguiente vídeo:

video

(si no lo habéis visto, está entre el 00:24 y 00:25)


Otro ejemplo es de Pepsi-Cola, que fue obligada en 1990 a retirar del mercado unas latas cuyo diseño provocó airadas protestas de consumidores, que alegaban manipulación subliminal, ya que cuando las latas estaban agrupadas en un pack de 6 unidades emergía la palabra SEX (“sexo”, en inglés).

El primer estudio documentado sobre los efectos de la publicidad subliminal fue en 1957, cuando James Vicary insertó durante la película en un cine las palabras “Come palomitas” y “Bebe Coca-Cola” en una imagen con una duración de 3/1000 de segundo repetida cada 5 segundos, y supuestamente luego vio como se disparaban las ventas de palomitas y bebidas (en una entrevista con ‘Advertising Age’ en 1962, Vicary reconoció que el estudio original había sido “fabricado”).

Como hemos visto, muchos anuncios han usado o intentado usar esta técnica de publicidad subliminal.

Ahora bien, ¿estos estímulos "subliminales" realmente tienen un efecto?, es decir, ¿logran cambiar nuestra percepción o actitud sin que nos demos cuenta?

Se han realizado innumerables estudios al respecto y la respuesta unánime es que la publicidad subliminal no tiene efecto alguno en nuestra actitud o comportamiento**.

Pero a pesar de estas conclusiones innegables, la gente sigue creyendo fuertemente que la publicidad subliminal es efectiva y puede llegar a afectarnos.

De hecho, hace unos años una encuesta en EE.UU. *** mostró que 74,3% de las personas saben que la publicidad subliminal existe y 72,2% de los que piensan que los anunciantes usan esta técnica también piensan que la publicidad subliminal es efectiva y nos puede afectar.

Como consecuencia, el 80% de las personas prefieren no recibir un mensaje subliminal, por temor a ser influenciados, pero solo el 28% de las personas prefiere no recibir un anuncio común de TV, cuando en realidad este último es el que puede afectar nuestra actitud o comportamiento! ****

En cualquier caso, no gaste su presupuesto usando publicidad subliminal, a menos que quiera tomárselo con humor...




Autor: Cesar Perez Carballada
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artículo actualizado: Creáse o no, la publicidad subliminal no existe




* Hay cuatro formas reconocidas de estímulos subliminales: (i) estímulos que son emitidos por debajo del umbral absoluto de percepción consciente del ser humano (por ej. imágenes que duran menos de 1 milisegundo insertadas en una película), (ii) estímulos disimulados por otros estímulos más fuertes (por ej, presentando el estímulo en forma muy rápida seguido de un flash de luz blanca muy potente), (iii) estímulos encubiertos en una figura contextual (por ej, la figura de una persona desnuda dentro de un cubo de hielo), y (iv) estímulos deformados (por ej, palabras o dibujos distorsionados hasta el punto que no son reconocibles o comandos grabados de atrás para adelante en una canción popular)
** Varios estudios incluyen a Brannon & Brock (1994); Merikle (1988); Moore (1992), Pratkanis (1992); Theus (1994) y especialmente un meta-estudio que analiza resultados de más de 23 experimentos realizados sobre estímulos subliminales: Trappery, C. (1996), A meta-analysis of consumer choice and subliminal advertising, Psychology & Marketing
*** Rogers & Seiler (1993)
**** Wilson, Gilbert & Wheatley (1998)

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14 ene. 2008

Navidad, juguetes y fumadores… ¿comportamiento racional?

Los fabricantes de juguetes tienen un gran problema de estacionalidad.

Durante la temporada de Navidad y Reyes las compañías ven cómo sus ventas aumentan hasta las nubes, pero en los meses siguientes las ventas caen abruptamente ya que sus consumidores han gastado casi todo el presupuesto que tenían para juguetes y son reticentes a seguir gastando en juguetes adicionales.

Aún aquellos niños que cumplen años inmediatamente después de las fiestas reciben menos regalos debido a ese hecho.

Algunas compañías han intentado diferentes métodos para paliar esa caída de las ventas tras las fiestas, desde extender las campañas publicitarias hasta reducir los precios, sin gran éxito.

Sin embargo, otras compañías de juguetes han encontrado una táctica para solucionar el problema.

El primer paso consiste en darse cuenta que el problema no reside en motivar a los niños a continuar con su insaciable necesidad de recibir juguetes, sino en motivar a los padres, que ya han gastado enormes sumas en regalos, a comprar otro juguete más.

Luego, la táctica sigue de la siguiente manera.

Durante las semana anteriores a las fiestas, la compañía promociona fuertemente en TV, típicamente durante los dibujos animados del sábado por la mañana, un juguete específico, por ejemplo, un circuito eléctrico de carreras de coches.

Así logran que los niños les pidan a sus padres ese circuito como regalo para las fiestas, pero aún más importante, logran que los padres, muchos de los cuales después de ver los anuncios deciden que el circuito es divertido e inofensivo, les prometan a sus hijos que tendrán el circuito de carreras para las fiestas.

Por eso vaya sorpresa, cuando esos mismos padres van a comprar el regalo y se encuentran que está agotado en todas las tiendas.

Lo que ha ocurrido es que la compañía de juguetes ha enviado menos stock a las tiendas, con lo cual los padres que han prometido el circuito ven que no pueden cumplir con su palabra y se ven obligados a comprar otro juguete de similar valor, el cual la compañía de juguetes se ha encargado de entregar en cantidades suficientes.

Entonces, después de las fiestas, la compañía comienza a promocionar nuevamente en TV el circuito de carreras con lo cual logran que los niños quieran el circuito más que nunca y vayan corriendo a sus padres diciendo: “Me lo prometiste! Me lo prometiste!”

Así los padres están en la encrucijada de gastar más dinero en juguetes que no pensaban comprar o aparecer ante sus hijos como alguien que rompe sus promesas, con lo cual, por lo general los padres van dócilmente a gastar en nuevos juguetes y la compañía logra reducir la caída en las ventas post-fiestas.

Cualquier similitud con la Wii en las últimas fiestas en España es pura coincidencia…

Pero, ¿cuál es la razón que hace que un adulto perfectamente racional sucumba a tales tácticas?

Millones de fumadores cada día reciben información diciendo que fumar lleva a una muerte dolorosa y temprana, pero pocos dejan de fumar, alegando que en realidad no está demostrado irrefutablemente que fumar provoque cáncer o dicen que fumando son felices entonces no les importa demasiado si van a morir (tempranamente y con dolor).

Cualquier no fumador vería lo incoherente de estos argumentos, pero un fumador cree en ellos y los usa para justificar su comportamiento.

¿Cuál es la razón para tal actitud?

Hace unos 50 años, unos psicólogos decidieron investigar estas preguntas y llegaron a una respuesta: disonancia cognitiva. Una palabra difícil, pero con un concepto simple detrás: nos sentimos mal cuando hay una discrepancia entre cómo pensamos que somos y en cómo realmente nos comportamos.

Los seres humanos nos vemos generalmente a nosotros mismos de una manera positiva, como personas altamente racionales. El problema ocurre cuando percibimos información exterior que contradice esa percepción de nosotros mismos, como un hijo recordando una promesa o la información sobre el cigarrillo.

De la misma manera que el hambre o la sed nos provoca insatisfacción, la cual tratamos de resolver comiendo o bebiendo, cuando tenemos ‘disonancia cognitiva’ tratamos de reducirla.

En esos casos, básicamente reaccionamos de tres maneras:

(i) cambiamos nuestro comportamiento, para que coincida con la percepción (por ej, dejamos de fumar),

(ii) justificamos nuestro comportamiento cambiando la percepción (por ej, tratamos de pensar que fumar no mata), o

(iii) justificamos nuestro comportamiento con una nueva percepción (por ej, somos felices fumando, así por qué dejarlo aún cuando mate?)

Pensar algo es más fácil que cambiar un comportamiento, por lo cual raramente elegimos la primera opción. Así tenemos una tendencia natural a justificar nuestros actos con percepciones reales o fantaseadas, pero en muchos casos, irracionales.

De esta manera, algunas compañías de juguetes logran que muchos padres prefieran gastar excesivamente antes que actuar de una manera que contradiga la forma positiva en que se ven a sí mismos (e.g. cumplidor de su palabra) o que muchos fumadores mueran cada año a pesar de la gran evidencia que les advierte sobre la perjuicio de fumar.

Si Ud. fabrica un producto altamente estacional, ya sabe qué hacer.

O por lo menos sabe por qué no deja de fumar.


Autor: Cesar Perez Carballada
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9 ene. 2008

Cómo hacer feliz a la gente (y gastarse un dineral en el camino)



El último diciembre la compañía de refrescos oriunda de Atlanta, USA y cuyo logo es de color rojo decidió lanzar en España su campaña navideña con un anuncio comercial de más de 3 minutos y medio llamado "La Fábrica de la Felicidad".

Para crear mayor impacto el mismo anuncio se estrenó a nivel mundial, incluyendo en algunos países un lanzamiento simultáneo en varios canales de TV durante el altamente deseado, y también oneroso, "prime-time".

El objetivo de esta estrategia fue lograr mayor impacto a través de publicidad gratuita (PR) y "boca a boca" ("word of mouth"). De hecho, el lanzamiento original fue el 14 de Agosto de 2007 en Second Life en un evento de tipo cinematográfico, tal como explicó en su día Marc Mathieu, Sr VP, Global Brand Marketing & Creative Excellence.

Se trata de un anuncio con una animación cuidadosamente producido por Wieden+Kennedy Ámsterdam y un equipo de 50 animadores 3-D de la agencia PSYOP. Este anuncio ha sido utilizado en todos los países donde se ha lanzado la campaña, incluyendo España, y ha ganado numerosos premios, incluyendo un León de plata en Cannes:


video

Algunos dicen que Coca-Cola realizó este anuncio para asociar su marca a una imagen de felicidad (aunque esto ya lo habían conseguido antes del anuncio, ya que es la marca más asociada a la felicidad en España).

Sin dudas el anuncio es muy atractivo y fue recibido con beneplácito por los televidentes; pero la pregunta del 'millón' es: ¿tiene sentido que una compañía gaste tantos millones simplemente para divertir a la gente? En otras palabras, ¿ha logrado Coca-Cola ingresos incrementales suficientes con ese anuncio como para justificar la gran inversión en medios?

Veamos un análisis preliminar para el mercado español.

Un segundo en "prime-time" en canales de alta audiencia en España -por ejemplo, Telecinco- puede llegar a costar unos 750 Euros (incluyendo descuentos).

Coca-Cola puso en el aire su anuncio el mismo día a la misma hora en los canales de mayor audiencia, con lo cual, solo en ese día se gastó más de 630 mil Euros, sin contar el coste de producción del anuncio ni los "teasers" en periódicos y TV.

¿Cuántos litros incrementales debería vender Coca-Cola para justificar esa inversión de medios en un solo día?

Durante el 2006* Coca-Cola Company facturó 24,1 mil millones de dólares vendiendo 121,9 mil millones de litros**; asimismo obtuvo un beneficio neto de 5,1 mil millones de dólares, es decir un 21% de margen sobre ventas (nada mal, por cierto) o 4,2 céntimos de dólar por litro vendido (algo más de 2,8 céntimos de Euro).

Haciendo el cálculo inverso, para justificar una inversión de 630 mil Euros, Coca-Cola debería vender 22,1 millones de litros incrementales. Es decir, casi 0,52 litros de Coca-Cola a cada persona en España***.

Considerando que el consumo per cápita de refrescos en España es de aproximadamente 0,31 litros por día (113 litros per cápita anuales****), que el consumo de refrescos sabor cola es el 54% de esa cifra y que Coca-Cola tiene el 70% de cuota de mercado en ese segmento, el consumo per cápita diario de Coca-Cola es poco menos de 0,12 litros.

Por lo tanto, para justificar la inversión de medios, Coca-Cola debería multiplicar por más de 4 sus ventas (lo cual resultaría imposible no solo por el tamaño del incremento sino porque Coca-Cola ya tiene el 70% del mercado de colas en España!).

Podría argumentarse que el impacto en las ventas de ese anuncio se nota en las ventas acumuladas de los siguientes días, y no solamente en un solo día. Pero podría responderse que lo mismo aplica a los costes, ya que el anuncio continuó apareciendo en los días sucesivos. Inclusive el cálculo sería aún peor si incluyeramos en el análisis los costes de los "teasers" y anuncios en periódicos previos para generar expectativa.

También podría argumentarse que el objetivo del anuncio no es generar ventas incrementales, sino mantener las ventas actuales (i.e. 70% de cuota de mercado) o simplemente generar notoriedad de marca. A ese argumento podría responderse con las propias palabras de Sergio Zyman, ex-Chief Marketing Officer de Coca Cola Company en la época de oro de la compañia cuando Roberto Goizueta aún la lideraba: "El marketing tiene que impulsar a los consumidores a actuar. El objetivo no es la notoriedad. No quiero un consumo virtual, que es lo que ocurre cuando a los clientes les encanta nuestro producto pero no sienten la necesidad de comprarlo. Y no me preocupa hacer anuncios que ganen premios, lo único que importa es el consumo real (...). Una campaña que no consiga que los consumidores compren más es, por definición, una porquería". Me pregunto que opinaría Zyman de este anuncio de 3 minutos y medio ganador de multiples premios.

Inclusive la fecha elegida parece ser una mala opción ya que, a diferencia de EEUU donde la campaña se lanzó justo antes de los meses de mayor consumo (i.e. verano), en España se lanza a fines de Diciembre, cuando los meses de mayor consumo ya han pasado y el "ruido" generado por las fiestas contamina cualquier esfuerzo comunicacional, reduciendo su eficacia.

Con estos argumentos no estamos diciendo que las empresas no deben emitir anuncios o que no deban hacerlo en Diciembre, sino que antes deben hacer un análisis ROI ("return on investment") para determinar si la inversión en medios tendrá un retorno adecuado. Tal como se decide cualquier otra inversión, se debe comparar el coste con el beneficio esperado, y si esta ecuación es negativa, no se debe realizar la inversión.

Inclusive en el caso de Coca-Cola, la compañía podría haber realizado un anuncio de 30 segundos (7 veces más barato que el realizado!) con lo cual hubiera necesitado un incremento de ventas mucho menor para justificar la inversión publicitaria.

* * *

Un ejemplo opuesto, que ocurrió durante la misma semana, fue la campaña de Freixenet, la cual, en su tradicional campaña navideña, contrató a Scorcese para filmar un guión supuestamente escrito por Hitcotch en un cortometraje de más de 9 minutos.

En este caso, la compañía en lugar de poner el anuncio completo en el horario más caro de la TV, puso solo "teasers" de reducida duración, invitando a ver el anuncio completo en cines e Internet (donde la interacción promedio con la marca dura mucho más que los 9 minutos del cortometraje). De esta manera, logró una impacto igual o superior al de Coca-Cola a un coste mucho menor. O lo que es lo mismo, una campaña de publicidad con un ROI aceptable.

Además, lanzó esta campaña justo antes de la temporada de mayor consumo de su producto.


video


Conclusión, antes de hacer publicidad y decidir su inversión en medios, siga tres simples reglas:

1) el objetivo primordial del marketing -y por ende de la publicidad- no es otro que vender más cosas a más gente, más a menudo y a precios más caros,

2) si el objetivo es vender más y obtener ingresos adicionales, el marketing se debe considerar una inversión, no un gasto,

3) como toda inversion, el coste nunca debe exceder el beneficio, por lo cual el coste de la publicidad nunca debe exceder los ingresos esperados por las ventas que generará esa publicidad.

Así evitará actuar como Coca-Cola, que hizo felices a los espectadores de TV a costa de sus accionistas.


Autor: Cesar Perez Carballada
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* Los datos financieros del 2007 no estaban aún disponibles al momento de hacer este análisis
** Volumen de ventas en 2006= 21,4 billones de "unit case volume", cada "unit case volume" representa 192 'onzas fluidas' de EEUU equivalentes a 5,7 litros
*** Datos población año 2005: 42,9 millones de habitantes
**** Asociación Nacional de Fabricantes de Bebidas Refrescantes , 2005
Fuente: Reporte anual Coca-Cola Company 2006; Telecinco, Antena3, TVE; El final del marketing que conocemos, Sergio Zyman, 1999

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7 ene. 2008

¿Otro blog de marketing?

¿Otro blog de marketing? ¿Para qué?

Porque todavía mucha gente piensa que hacer marketing es solo hacer publicidad o “vender cosas inútiles”.



Porque mucha gente piensa que marketing es solo Kotler.




Porque mucha gente nunca escuchó hablar de Theodore Levitt o Robert Cialdini.




Porque muchos marketineros todavía se deslumbran con los premios a los anuncios de moda.




Porque pocos marketineros entienden que el marketing es ciencia y arte, pero sin el primero, el segundo es irrelevante.




Pero por sobre todas las cosas porque…
¿por qué no?

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