23 nov. 2009

Créase o no, la publicidad subliminal no existe




Todos hemos escuchado hablar de la publicidad subliminal, y según las encuestas que se realizan habitualmente, la mayoría de la gente piensa que ese tipo de publicidad no solo existe sino que además es muy efectiva en influenciar sus valores, actitudes y comportamiento.

Antes de seguir definamos un poco más en detalle qué es la publicidad subliminal.

Publicidad subliminal es aquella comunicación que utiliza estímulos por debajo del umbral de la consciencia incorporando palabras, dibujos, sonidos u otros estímulos que no son percibidas en forma conciente (1) pero que pueden influenciar la actitud o el comportamiento.

Un ejemplo generalmente utilizado para ilustrar a la publicidad subliminal es la cajetilla de Camel. ¿Qué ve Ud. en esta imagen?


Algunos investigadores han encontrado una imagen disimulada en el dibujo del camello:


Esos mismos investigadores dicen que esa imagen sexual, no percibida en forma consciente, afecta positivamente la percepción que tenemos de la marca y puede incrementar nuestra atracción hacia ella.

Otro ejemplo muy utilizado en este tema es un anuncio de las páginas amarillas en EE.UU. que supuestamente fue retirado cuando los editores se dieron cuenta de que la imagen podía significar otra cosa cuando era rotada verticalmente.



Un poco de historia

La alarma generalizada sobre este tipo de publicidad subliminal comenzó a sonar en los 1950s, cuando autores como Cousins (2) y Packard (3) reportaron su existencia y “desenmascararon” a algunos publicistas inescrupulosos que estaba intentando manipular nuestra psiquis utilizando anuncios subliminales, que nuestra consciencia no podía captar, y ante los cuales estábamos indefensos.

Los medios (originalmente diarios y revistas y, más recientemente, TV e Internet) han contribuido a la difusión de esta alarma relatando experimentos tales como el realizado por James Vicary. Ese experimento probablemente sea el primer estudio documentado sobre los efectos de la publicidad subliminal; fue realizado en 1957, cuando James Vicary insertó durante una película en un cine las palabras “Come palomitas” y “Bebe Coca-Cola” en una imagen con una duración de 3/1000 de segundo repetida cada 5 segundos, y reportó que las subsecuentes ventas de palomitas y bebidas se habían disparado (58% y 18% respectivamente).


La difusión de la prensa fue tan efectiva (4) que en 1958, tan solo 9 meses después que el estudio de J. Vicary saliera en los diarios, una encuesta demostró que 41% de las personas habían oído hablar de la publicidad subliminal. Esa cifra había subido a 81% en los 1980s y la mayoría de la gente señalaba a la prensa como la fuente de tal conocimiento.

Desde aquel primer estudio que puso el término publicidad subliminal al tope de la preocupación pública, numerosos artículos han contribuido a mantener y difundir tal creencia. El autor que probablemente más haya contribuido a difundir esta ola alarmista es Wilson Bryan Key quien publicó hasta su muerte en 2008 numerosos libros al respecto (5), comenzando por “seducción subliminal” en 1973 y llegó a decir: “la indoctrinación subliminal es más peligrosa que las armas nucleares” mientras supuestamente mostraba que la publicidad subliminal está presente en “casi todos los anuncios”.


En ámbitos científicos, el estudio (6) probablemente más citado demostrando el poder de la publicidad subliminal fue llevado a cabo por Del Hawkins en 1970. En ese experimento las personas que participaron creían que el objetivo era identificar marcas de automóviles, pero sin que ellas lo supieran fueron divididas en dos grupos: a uno de ellos los científicos le mostraron, mezclada con el estímulo original, una imagen de 4 palabras sin sentido (por ej, NYTP) durante 2,7 milisegundos mientras el otro grupo era expuesto a la palabra COKE, en ambos casos el mensaje subliminal era mostrado 40 veces a lo largo de 15 minutos. Al finalizar el experimento, las personas debían completar un cuestionario respondiendo cuánto tiempo llevaban sin beber y cuán sedientos se sentían en ese momento. Hawkins reportó luego del experimento que “los resultados en el grupo que había sido expuesto al mensaje COKE eran estadísticamente diferentes a los del grupo de control” y que “un simple estímulo subliminal podía incrementar una necesidad básica como la sed”.

Entonces podemos asumir que la publicidad subliminal es efectiva.

¿O no?


Pruebas científicas


Varios científicos se han hecho esa pregunta en los últimos 40 años y para responderla han realizado innumerables estudios (7). Por ejemplo, Anthony Pratkanis en 1992 publicó un análisis (8) recolectando investigaciones sobre la publicidad subliminal que cubrían más de 100 años -el primero era un estudio alemán publicado por M. Suslowa en 1863 (9)-, incluyendo más de 100 artículos periodísticos y más de 200 estudios científicos sobre el tema, y en ninguno de ellos encontró clara evidencia que demuestre que la publicidad subliminal afecta nuestro comportamiento.

Otra área donde supuestamente se utilizan mensajes subliminales es en las cintas de autoayuda. Numerosos anuncios promueven cintas subliminales que prometen efectos deseables tales como perder de peso, dejar de fumar, combatir el insomnio, dejar de beber o mejorar el desempeño sexual.


Incluso en esta área de “auto-ayuda” se ha demostrado que los mensajes subliminales no tienen ningún efecto. En un conocido estudio (10) que buscaba analizar el efecto de las cintas de autoayuda la mitad de los participantes escucharon una cinta que, según el fabricante, contenía mensajes subliminales diseñados para mejorar la memoria (por ej, “mi habilidad para recordar se incrementa día a día”) mientras que la otra mitad escucharon una cinta que tenía mensajes subliminales diseñados para incrementar la auto-estima (por ej. “Me valoro y tengo una alta auto-estima”). Ninguna de las cintas logró su cometido, mostrando que los mensajes subliminales no tenían ningún efecto. Sin embargo los participantes del experimento sí pensaron que las cintas habían tenido éxito. Los científicos les había dicho a la mitad de los que escucharon la cinta para la memoria que la cinta tenía ese cometido, pero a la otra mitad le habían dicho que la cinta era para mejorar la autoestima, y la misma división habían hecho con el grupo de la cinta para la autoestima. Después de escucharlas, aquellos a los que se le había dicho que la cinta era para mejorar la memoria reportaron que efectivamente su memoria había mejorado, incluso los que habían escuchado la cinta de la autoestima, y en forma similar, aquellos que creían que la cinta era para mejorar la autoestima dijeron que su autoestima había mejorado, aún cuando habían escuchado la cinta de la memoria.

En definitiva, las personas pensaban que habían mejorado en aquello que se suponía que tenían que mejorar, aún aquellas que habían escuchado una cinta que no tenía nada que ver con ese objetivo. Esto explica en parte el éxito de las cintas de autoayuda: aún cuando no funcionan, la gente piensa que sí.

Los únicos estudios que han demostrado algo remotamente cercano a la publicidad subliminal han sido algunos experimentos (11) en los cuales se ha logrado asociar algún objeto neutro (por ej, un ideograma chino) con una vaga sensación de aprobación (e.g. “me gusta”, “no me gusta”) en ciertas condiciones completamente controladas (e.g. iluminación, distancia, etc.), pero en ninguno de esos casos se logró influenciar el comportamiento de una persona en relación con un producto, servicio o idea real.

Mientras es notoria la evidencia en contra de la publicidad subliminal, la evidencia a favor de la publicidad subliminal es nula o sufre de problemas metodológicos que la invalidan. Por ejemplo, los trabajos realizados por W.B. Key que mencionamos anteriormente han sido ampliamente criticados en la comunidad científica por su falta de rigor metodológico ya que no ofrecen ninguna evidencia empírica al respecto. Por otro lado, el mismo hombre que comenzó la alarma social con aquel experimento inicial de los mensajes “subliminales” de Coca-Cola y las palomitas en el cine –James Vicary- después de mucha presión porque no publicaba los detalles de su estudio finalmente reconoció en una entrevista con ‘Advertising Age’ en 1962 que el estudio original había sido “fabricado” intencionalmente para tratar de reflotar su empresa de marketing (otros autores (12) han demostrado ampliamente que ese estudio fue un fraude). Pero, así como la mayoría de la población había escuchado hablar del estudio original, muy pocos se enteraron de la confesión de Vicary, con lo cual la mayoría siguió creyendo que había sido real. Tal como ha sintetizado Stuart Rogers, un Profesor de la Universidad de Denver, que fue contemporáneo del famoso experimento: “un blitz promocional creó el mito de la publicidad subliminal”.


Incluso el autor del estudio más citado defendiendo la publicidad subliminal, Del Hawkins, también se ha retractado. Ese científico intentó replicar su estudio en 1989 sin poder obtener los mismos resultados. Cada esfuerzo que realizó el científico para replicar la experiencia mostró que no había diferencias significativas entre el grupo al que se le mostraba la imagen subliminal COKE y el grupo al que se le mostraba las 4 letras sin sentido. Para explicar los resultados únicos obtenidos en su experimento original de 1970, D. Wawkins dijo (13) que “la metodología no tuvo ningún efecto, pero las personas del grupo de control reportaron una menor sed debido al azar”, es decir que en aquel experimento el científico había cometido un error con la muestra que invalidaba todos los resultados. Es loable que el científico se retractara, aún casi 20 años después, pero el daño estaba hecho: innumerables textos todavía citan a aquel experimento de 1970 como la prueba de que la publicidad subliminal tiene algún efecto en nuestro comportamiento.

En resumen, la publicidad subliminal no logra que compremos más palomitas, Coca-Cola o cualquier otro producto y los mensajes subliminales en las cintas de autoayuda no nos ayudan (desafortunadamente) a dejar de fumar o perder peso.

(anuncio irónico de la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, el cual titula: "la gente ha intentado encontrar los pechos en estos cubos de hielo desde 1957" y cierra diciendo: "si alguien dice que ve unos pechos en esa copa, no están en los hielos, sino en los ojos de quien los mira")

Sin embargo, a pesar de toda la evidencia en contra de la publicidad subliminal, la gente sigue creyendo que existe y que tiene un efecto de influencia muy poderoso.


Créase o no…

Hace unos años una encuesta en EE.UU. (14) mostró que 74,3% de las personas piensa que la publicidad subliminal existe y 72,2% de los que piensan que los anunciantes usan esta técnica también piensan que la publicidad subliminal es efectiva y puede afectar nuestra percepción.

La creencia en el efecto de la publicidad subliminal esté tan intrincada en el imaginario de la sociedad que el 80% de las personas prefieren no ser expuestas a un mensaje subliminal, por temor a ser influenciados, aunque solo el 28% de las personas prefiere no ser expuestas a un anuncio común de TV (15). Esto es realmente llamativo, ya que demuestra que la gente prefiere evitar un anuncio –el subliminal- que no tiene ningún efecto comprobado, pero no tiene problemas en ser expuesta a los anuncios normales que son los que realmente pueden modificar nuestra percepción a actitud!

Siguiendo estas encuestas, la verdadera pregunta que debemos hacernos no es si la publicidad subliminal es efectiva –cosa que ha sido científicamente refutada- sino, más bien, cómo es que estas ideas sin sentido cobran tal halo de seriedad y credibilidad en la sociedad.

Algunos responden a esta última pregunta culpando a los mismos científicos quienes han dejado de lado la divulgación de la ciencia, resumiendo y simplificando sus hallazgos para el gran público, y dejan esta tarea en manos de la prensa y educadores los cuales, en su mejor versión, proveen información con contexto deficiente y, en su peor versión, recolectan información fragmentada y confusa fabricando controversias que contraponen a “expertos” con opiniones encontradas.

Sin embargo, hay otras razones que explican por qué tanta gente sigue creyendo que la publicidad subliminal tiene un efecto comercial si no hay ninguna prueba científica que lo demuestre. Algunos expertos explican esa creencia infundada en 5 tendencias humanas (16).

La primera es la predisposición humana a achacarle causas externas a los resultados desfavorables (17). Dado que muchos consumidores no están completamente satisfechos con la compra de productos publicitados, pueden sentirse inclinados a echarle la culpa a factores externos fuera de ellos mismos, y una fuerza “fuera de su control” como la manipulación de la publicidad, puede ser un gran candidato a asumir esa culpabilidad. De hecho este supuesto puede medirse, ya que la tendencia a creer en la manipulación de la publicidad debería ser más alta (con todos los demás factores iguales) para aquellos productos que presentan mayores desilusiones, o incluso en aquellos productos que la gente disfruta pero no son saludables (cigarrillos, alcohol, comida alta en grasas).

La segunda tiene que ver con la tendencia que tienen las falsas ideas a perdurar en el tiempo (18). Muchos consumidores están al tanto de la controversia alrededor de la publicidad subliminal y aunque son expuestos a artículos que mencionan numerosos estudios empíricos demostrando su falta de efectividad, esto parece no ser suficiente para eliminar la larga creencia en el poder de la publicidad subliminal. Las personas pueden tener asociaciones mentales entre esa idea y otras experiencias que la apoyan, que hacen que las creencias en defensa de la publicidad subliminal prevalezcan y sean más fáciles de evocar, provocando que la nueva información que contradice a esas ideas sea eliminada (memoria selectiva) o directamente no percibida (atención selectiva). Además, no pasa mucho tiempo hasta que algún artículo de prensa sea publicado, cuyo autor no se toma la molestia de investigar, con pseudo-evidencia a favor de la publicidad subliminal lo cual refuerza las ideas pre-concebidas en su defensa.

La tercera tendencia emerge de la experiencia diaria de ‘estar de acuerdo/a gusto’ vs. ‘no de acuerdo/a disgusto’ con mensajes incomprensibles o ininteligibles (19). Desde nuestra más tierna infancia nos acostumbramos a reaccionar a estímulos que no entendemos, como las verbalizaciones de nuestros padres y ya como adultos usamos pistas contextuales para interpretar y responder a mensajes en lenguajes extranjeros que no hablamos.

La cuarta está relacionada con la experiencia de muchas personas de tener creencias y actitudes para las cuales no recordamos la fuente. Un supuesto central de la respuesta cognitiva del proceso de persuasión es que el destinatario tiene un rol activo, agregando material (por ej, sensaciones, argumentos, etc.) que no estaba en el mensaje original. Más aún, la fortaleza de la persuasión depende del extremo hasta el cual el destinatario revive posteriormente esas respuestas cognitivas auto-generadas (20) más que cuánto revive elementos propios de la comunicación (ej. frases contenidas en el mensaje original). En consecuencia, un mensaje que maximiza esas respuestas auto-generadas tendrá un efecto más duradero que aquel que no tiene tales respuestas, con lo cual un mensaje que fuerza a su destinatario a depender de esas respuestas auto-generadas más que recordar el propio mensaje puede incrementar su efectividad, sin embargo, tal experiencia puede generar en el destinatario la impresión de haber sido sujeto de una publicidad subliminal, ya que el mensaje que originalmente generó la respuesta ha sido olvidado aunque la persona se encuentre a si misma de acuerdo con puntos de un mensaje que no recuerda.

La quinta tendencia que aumenta la tendencia de la gente a creer en la publicidad subliminal es la “falacia de que la presencia implica efectividad” (21). Una vez que se acepta la presencia de un estímulo, aún por debajo del umbral de percepción consciente, entonces se asume que dicho estímulo tiene un efecto en las propias creencias y actitudes. Así como generalmente asumimos –muchas veces en forma correcta-que cantidades muy pequeñas de alimentos o químicos pueden tener efecto en nuestro organismo, quizás ciertos estímulos simbólicos indetectables manifestados como imágenes breves o sonidos cuasi-inaudibles puedan también tener consecuencias serias.


En resumen, después de más de cincuenta años desde que se promulgó por primera vez en forma pública la “amenaza” de la publicidad subliminal, todavía no se ha encontrado una simple evidencia científica que respalde sus alegatos, y toda la evidencia disponible muestra que la publicidad subliminal no puede cambiar nuestra actitud o comportamiento hacia un producto, servicio, candidato político o hábito.

Sin embargo, las razones que hacen que la gente crea en la efectividad de la publicidad subliminal son tan poderosas que no podemos más que esperar y aceptar que la gente siga creyendo aunque la comunidad científica haya demostrado lo contrario.

Pero ahora que Ud. sabe que la publicidad subliminal no logra ningún efecto comercial, ya sabe como ahorrar su dinero: si alguien le propone gastar el presupuesto de marketing en esta técnica, podrá enviarle una copia de este artículo y agradecerle amablemente su “charlatanería”.


Comentarios y notas:
(1) Hay cuatro formas reconocidas de estímulos subliminales: (i) estímulos que son emitidos por debajo del umbral absoluto de percepción consciente del ser humano (por ej. imágenes que duran menos de 1 milisegundo insertadas en una película), (ii) estímulos disimulados por otros estímulos más fuertes (por ej, presentando el estímulo en forma muy rápida seguido de un flash de luz blanca muy potente), (iii) estímulos encubiertos en una figura contextual (por ej, la figura de una persona desnuda dentro de un cubo de hielo), y (iv) estímulos deformados (por ej, palabras o dibujos distorsionados hasta el punto que no son reconocibles o comandos grabados de atrás para adelante en una canción popular)
(2) Cousins, N. (1957). Smudging the subconscious. Saturday Review, 40,20.
(3) Packard, V. (1957). The hidden persuaders. New York: McKay.
(4) Pratkanis A.R. (1992) The cargo-cult science of subliminal persuasion, Skeptical Inquirer
(5) Key, W. B. (1973). Subliminal seduction: Ad media`s manipulation of a not so innocent America. New York: Signet. // Key, W. B. (1977). Media sexploitation. New York: Signet.// Key, W. B. (1981). The clam-plate orgy and other subliminal techniques for manipulating your behavior. New York: Signet. // Key, W. B. (1989). The age of manipulation: The con in confidence, the sin in sincere. New York: Henry Holt.
(6) Hawkins, D. (1970). The effects of subliminal stimulation on drive level and brand preference. Journal of Marketing Research, 7, 322—326.
(7) Varios estudios incluyen a Brannon L.A. & Brock T.C. (1994) The subliminal persuasion controversy, in Persuasion: psychology insights and perspectives, Ed S. Shavitt & Garstka; Merikle P.M. (1988) Subliminal auditory messages: an evaluation, Psychology and Marketing; Moore T.E. (1992) Subliminal perception: facts and fallacies, Skeptical Inquirer; Pratkanis A.R. (1992) The cargo-cult science of subliminal persuasion, Skeptical Inquirer; Theus K.T. (1994) Subliminal advertising and the psychology of processing unconscious stimuli: a review, Psychology and Marketing y especialmente un meta-estudio que analiza resultados de más de 23 experimentos realizados sobre estímulos subliminales: Trappery, C. (1996), A meta-analysis of consumer choice and subliminal advertising, Psychology & Marketing
(8) Pratkanis A.R. (1992) The cargo-cult science of subliminal persuasion, Skeptical Inquirer
(9) Suslowa, M. 1863. Veranderungen der hautgefule unter dem einflusse electrischer reizung. Zeitschrift fur Rationelle Medicin, 18:155-160.
(10) Greenwald A.G., Spangenberg E.R., Pratkanis A.R. & Eskenazi J. (1991), Double-blind tests of subliminal self-help audiotapes, Psychological Science 2
(11) Dijksterhuis A., Aarts H & Smith P.K. (2005) The Power of the subliminal: On subliminal persuasion and other potential applications, In The New Unconscious, Ed R.R. Hassin, J.S: Uleman & J.A. Bargh, Oxford University Press
(12) M. Solomon (1992): Consumer Behavior, Allyn & Bacon.
(13) Beatty, S. E., & Hawkins, D. I. (1989). Subliminal stimulation: Some new data and interpretation, Journal of Advertising, 18,4
(14) Rogers, M., & Smith, K. H. (1993), Public perception of subliminal advertising: Why practitioners shouldn’t ignore this issue, Journal of advertising research, 33(2), 10.
(15) Social Psychology, E. Smith & D. Mackie, Psychology Press, 2002
(16) Brannon L.A. & Brock T.C. (1994) The subliminal persuasion controversy, in Persuasion: psychology insights and perspectives, Ed S. Shavitt & Garstka
(17) Weary Bradley, G. (1978). Self-serving biases in the attribution process: A reexamination of the fact or fiction question. Journal of Personality and Social Psychology, 36, 56-71.
(18) Ross, L., Lepper, M. R., & Hubbard, M. (1975). Perseverance in self-perception and social perception: Biased attributional processes in the debriefing paradigm. Journal of Personality and Social Psychology, 32, 880—892.
(19) Padgett, V. R., & Brock, T. C. (1987). Do advertising messages require intelligible content?: A cognitive response analysis of unintelligible persuasive messages. In S. Hecker & D. W. Stewart (Eds.), Nonverbal communication in advertising (pp. 185-203). Lexington, MA: Lexington Books.
(20) Greenwald, A. G. (1968). Cognitive learning, cognitive response to persuasion and attitude change. In A. G. Greenwald, T. C. Brock, & T. M. Ostrom (Eds.), Psychological foundations of attitudes (pp. 147—170). New York: Academic Press.
(21) Vokey, J. R., & Read, J. D. (1985). Subliminal messages: Between the devil and media. American Psychologist, 40, 1231—1239.







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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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1 nov. 2009

Un estudio demuestra que (casi) nadie sabe cómo gestionar los precios


Por César Pérez Carballada















Tras muchas décadas de avances en el marketing parece mentira que todavía se sigan ignorando o desconociendo algunos temas básicos.

Si Ud. lee frecuentemente este blog probablemente ya sepa la importancia del precio y su impacto en la rentabilidad de una empresa. Pero lamentablemente la mayoría de los ejecutivos no lo saben.

Esa es la conclusión a la que ha llegado un estudio reciente –todavía no publicado pero al que ha tenido acceso Marketísimo- realizado por la consultora especializada en precios Simon-Kucher & Partners en colaboración con las mejores escuelas de negocio de Europa (en España: el IE Business School), basado en las respuestas de 1.225 directivos y responsables de precios en los principales países de Europa (1).

Según ese estudio, un 90% de los altos ejecutivos consultados “subestima o ignora el incremento necesario en el volumen de venta para compensar una reducción de precio”.

El mismo estudio demuestra que “solo 1 de cada 25 directivos es capaz de calcular cuánto tiene que incrementar los volúmenes de venta para compensar una reducción de precios”.

Es decir, solo el 4% de los ejecutivos entiende cómo se debe decidir correctamente un cambio en el precio.

La abrumadora mayoría toma esas decisiones basándose simplemente en la intuición o en motivos no económicos. Resulta alarmante porque eso significa que una gran cantidad de empresas están iniciando o respondiendo a guerras de precios sin saber que eso no será rentable para ellas mismas.

Ese desconocimiento se torna aún más alarmante cuando vemos que, debido a la recesión económica, la mayoría de las empresas europeas se encuentran inmersas en una guerra de precios. Específicamente, España es el país europeo en el que se producen más guerras de precios, ya que el 63% de las empresas de ese país están inmersas en una.


Los sectores donde más se producen las guerras de precios son aquellos donde prima el componente técnico (Ingeniería, Servicios Públicos, Construcción, Transporte) por encima del componente comercial/marketing (Bienes de Consumo, Medios) o por encima de sectores protegidos por patentes (Farmacéuticas) o con contratos de servicio asociados a compras de equipamiento (servicios IT). Es esperable que una empresa cuya ventaja competitiva sea el área técnica no tenga un gran conocimiento de herramientas de marketing, tal como el precio, pero aún así los porcentajes son realmente altos.


Según el estudio, el 53% de todas las empresas han reducido precios en el 1Q del 2009 vs. 1Q del 2008 en los países europeos estudiados y un 25% han de las empresas han acometido rebajas de más del 10%. En esa situación, si los precios se redujeran otro 10% adicional, un 46% de las empresas verían cómo sus márgenes caerían a números negativos.


Esa caída en rentabilidad es tan importante porque el impacto de una rebaja de precios puede ser brutal. Por ejemplo, una empresa que reduce su precio un 10% y que tiene una contribución marginal (margen bruto) del 20% sobre el precio de venta, debería nada menos que duplicar su volumen de ventas para mantener la rentabilidad, algo casi imposible.


La capacidad para recuperar la rentabilidad cuando se bajan los precios no solo es función del margen que tenemos antes de la rebaja (a menor margen, mayor volumen incremental necesario) sino también de la elasticidad de la demanda (a mayor elasticidad, más cambiará el volumen).

Por esa razón en el estudio le preguntaron a los ejecutivos sobre la elasticidad de sus sectores: un 65% respondió que competían en mercados cuya elasticidad es muy baja (ε = -0,99 a 0), lo que significa que no hay grandes movimientos de demanda a cambios de precio, pero aún así casi 40% de esos empresarios redujeron los precios durante el 1Q 2009.

¡Es decir que esas empresas redujeron sus precios aún sabiendo que sus volúmenes de venta no aumentarían significativamente!

Aunque es entendible que se tomen esas decisiones sin sentido cuando sabemos que casi ningún ejecutivo analiza el impacto de una rebaja de precios en la rentabilidad de la empresa.

Eso parece confirmarse en el mismo estudio, ya que cuando se les pregunta a los ejecutivos quién suele comenzar una guerra de precios, ¡un sorprendente 95% responde que es la competencia!

Parece que siempre la culpa es de la competencia, ya que solo el 5% acepta que son ellos los que comienzan esa carrera en las rebajas.


Eso resultaría difícil de creer ya que se ha encuestado a ejecutivos de varias empresas que compiten en los mismos sectores con lo cual, sabiendo que el 52% de las empresas están en una guerra de precios (a nivel europeo), resulta altamente improbable que solo el 5% de las empresas las hayan iniciado todas.

¡La gran mayoría de las empresas no saben calcular el impacto de una guerra de precios y tampoco son conscientes de cuando empiezan una!
Solo existen un número limitado de razones para competir en precio y una de ellas es tener una ventaja diferencial en costes. Y aún en ese caso se debe analizar cuidadosamente el impacto de la rebaja.

En un post anterior, hemos explicado cómo se debe analizar el impacto en rentabilidad al cambiar un precio. Básicamente se trata de utilizar un análisis conocido como nivel de ventas “break-even” (punto de equilibrio) el cual nos dice cuánto volumen adicional necesitamos para compensar una rebaja en el precio, buscando en el cálculo maximizar (o al menos mantener) la rentabilidad, en lugar del volumen de ventas.

El análisis “break-even” se enfoca en la perspectiva de la rentabilidad sin entrar en temas como cambios en la percepción del consumidor o estrategias de precio de largo plazo, por esa razón, sin ser el único análisis que se debe hacer, es uno de lo análisis básicos a realizar antes de decidir cambiar un precio.

El análisis que se debe hacer se entiende mejor con un ejemplo.

Asumamos que una empresa vende 4.000 unidades de un producto a 20 Euros cada una. El coste variable (es decir el coste incremental de producir y vender una unidad adicional) es de 12 Euros mientras que el coste fijo (los que no cambian con la producción de una unidad adicional, tales como una planta o el personal) es de 20 mil euros.

Entonces la compañía tiene ingresos por 80 mil Euros y un beneficio de 12 mil Euros.

Para ser más competitivo contra otros fabricantes similares, la compañía está planteando una reducción del precio del 5% (de 20€ a 19€), pero ¿cuál es el volumen adicional de ventas que justificaría esa reducción de precios?

Para responder a la pregunta se utiliza la siguiente fórmula:


CP es el ‘cambio de precio’, es decir, la diferencia entre el precio nuevo y el actual, en nuestro caso:

CP = 19 € - 20 €= - 1 €

1 Euro es el 5% de 20 Euros y el signo negativo refleja que estamos bajando los precios.

CM es la ‘contribución marginal actual’, es decir, la diferencia entre el precio actual y el coste variable actual:

CM = 20 € - 12 € = 8 € (un 40% del precio de venta)

Como resultado de la fórmula, el nivel de ventas incremental para lograr el break-even es:


Es decir, para mantener la rentabilidad actual (los 12 mil Euros), la rebaja de 5% en el precio debería generar un aumento en el volumen de ventas del 14,3%. Es decir, la compañía debería vender al menos 572 unidades adicionales (=14,3% * 4.000).

Cualquier aumento de volumen por debajo de esa cifra haría que el descuento no fuera rentable, ya que la empresa ganaría menos que antes.

A menor contribución marginal (es decir, a mayores costes variables), la cantidad de volumen incremental será mayor, con lo cual en sectores con márgenes muy bajos el volumen incremental se torna imposible de lograr (por ej, como vimos antes, una empresa con un margen bruto o contribución marginal del 20% necesitaría incrementar el volumen de ventas un 100% para justificar una bajada de precios del 10%).

La fórmula se puede utilizar de la misma manera para calcular un incremento de precio, solo que en ese caso el CP resultaría positivo, y el % NVB sería negativo, mostrando la máxima caída de ventas que justificarían el aumento de precio para mantener el nivel de rentabilidad.

Ud. está ahora entre el 4% que conoce cómo hacer correctamente este análisis (según el estudio antes citado), recuerde también estar en el 10% que realmente lo utiliza y tendrá una ventaja competitiva.

¿Pero qué ocurre si a pesar de todo su competidor le declara la guerra?


En ese caso, como vimos en un post anterior, Ud. deberá analizar otros factores además de la rentabilidad. En base a esos factores podrá decidir si debe responder al ataque o aceptar el volumen menor de ventas.

Siempre recuerde que el objetivo de una empresa es ganar dinero (en términos formales, “maximizar la rentabilidad”) y a veces vender menos cantidad de productos puede significar ganar más dinero.

Claro que esto contradice muchas de las ideas reinantes en las empresas.

Según el estudio antes citado, cuando se le preguntó a los ejecutivos si en esta situación de recesión priorizaban mantener la cuota de mercado o el nivel de precios, el 69% respondió que la cuota de mercado. Es decir, más de dos tercios prefieren mantener el volumen de ventas, aunque sea reduciendo precios, y como vimos antes, sin analizar el impacto que tiene en la rentabilidad.

Este excesivo foco en la cuota de mercado causa un ciclo vicioso cuando una empresa, ante una caída en el volumen por la recesión, reduce sus precios intentando recuperar el volumen perdido, su competidor temeroso también de perder volumen reduce a su vez sus precios y así sucesivamente en una guerra de precios que destruye márgenes en sectores enteros.


Un estudio llevado a cabo por el Prof. J. Scott Armstrong en la escuela de negocios Wharton analizó 20 compañías comparando la rentabilidad lograda con el objetivo primordial que perseguían (rentabilidad o cuota de mercado). Para ello analizaron el ROI (retorno después de impuestos sobre la inversión) de esas compañías a lo largo de 5 períodos de 9 años cada uno entre 1938 y 1982.

“Las compañías con objetivos orientados a cuota de mercado están negativamente correlacionadas con el ROI” concluyó Armstrong. En otras palabras, cuanto más trata una compañía en ser la más grande en su mercado, más sacrifica su rentabilidad.

Por ejemplo, las compañías que lograron la mayor rentabilidad -DuPont, General Electric, Union Carbide y Alcoa- fueron aquellas cuyo único objetivo era (justamente) maximizar la rentabilidad, en contraste con las 6 firmas cuyo único objetivo era maximizar la cuota de mercado -National Steel, the Great Atlantic & Pacific Tea Company, Swift, American Can, Gulf and Goodyear- que tuvieron los peores niveles de rentabilidad. De hecho, algunas de ellas –National Steel y American Can- han desaparecido.

En un estudio posterior, se agregaron al ROI otras variables como ROE (retorno sobre fondos propios o “equity”) y el margen de beneficio neto sobre las ventas, extendiendo el período analizado desde 1938 a 1997. Todas estas nuevas correlaciones fueron negativas: cuanto más se enfoca una compañía en la cuota de mercado, menos rentable resulta ser, en cualquiera de sus medidas.


De hecho, contrario al mito de que una alta cuota de mercado produce una alta rentabilidad, cambios en rentabilidad por lo general preceden a cambios en cuota de mercado. Por ejemplo, la ventaja competitiva desarrollada por Wal-Mart le aseguró ser el supermercado más rentable en los EE.UU. mucho antes de convertirse en el más grande, de hecho en 1977 Forbes lo ubicó primero en su lista de distribuidores en términos de ROI y ROE, aunque no fue hasta 1990 que Wal-Mart se convirtió en el distribuidor más grande de EE.UU. ; mientras tanto, Sears vio cómo su rentabilidad se caía muchos años antes de perder el liderazgo en cuota de mercado.

Ese patrón de cambios en rentabilidad ocurriendo antes de los cambios en cuota de mercado se puede apreciar en diversas industrias como automóviles, acero y servicios financieros.

Por ejemplo, Toyota es una compañía muy rentable que ya es la más grande del mundo (líder en facturación), pero aparentemente capturar cuota de mercado no es uno de sus objetivos. Kazuo Okamoto, vicepresidente ejecutivo de Toyota analiza el éxito de su compañía “no estamos preocupados por el número de coches vendidos (…) pero estamos determinados a desarrollar coches que hagan a un montón de gente feliz”.


En el negocio de las copiadoras e impresoras ocurre algo similar. Durante el período en que Fujio Mitarai fue Consejero delegado de Canon EE.UU. –entre 1979 y 1989-, el valor de la acción de Canon se multiplicó por 9 mientras que el valor de su competidor Xerox se mantuvo sin cambios. “Cambié la forma de pensar de Canon haciendo que la gente se diera cuenta que la rentabilidad es lo primero” le dijo Mitarai en una entrevista a Busciness Week. Actualmente Mitarai es el Consejero Delegado de Canon en Japón.

Estas conclusiones fueron comprobadas por el estudio de precios en Europa con el cual comenzamos este artículo. En el cuestionario se le preguntó a las empresas cuál era su foco estratégico: gestionar los costes o gestionar los precios, y luego se comparó esa respuesta con los niveles de rentabilidad obtenidos en los últimos años. La conclusión (ver siguiente cuadro) es que solo el 17% de las empresas considera a los precios como una prioridad por encima de los costes y, como era de esperar, se encontró que existe una clara correlación entre priorizar los precios y obtener altos niveles de rentabilidad.


Todos estos ejemplos muestran que el éxito de una compañía está en generar la mayor cantidad de dinero posible, no en vender la mayor cantidad de productos. Por esa razón, repetimos, a veces es mejor vender menos productos y ganar más dinero.

En resumen:

- (casi) nadie sabe cómo calcular el impacto de una rebaja en la rentabilidad

- la mayoría de las empresas (especialmente en España) están inmersas en una guerra de precios

- (casi) todas las empresas piensan que la competencia tiene la culpa de las guerras de precios

- Ud. está ahora entre los pocos que saben cómo evitar estas situaciones: antes de cambiar un precio, siempre analice el impacto que tendrá en los niveles de rentabilidad

Finalmente, teniendo en cuenta que la gran mayoría de los ejecutivos desconoce el daño que pueden causar bajando los precios también le recomendamos asegurarse que su competidor lea este post, para que también sepa cómo analizar sus decisiones antes de comenzar una guerra de precios que terminará perjudicando a todos.


Fuente: SKP European Pricing Study 2009, (1) confidence interval: 95% ± 4,6%



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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