25 nov. 2010

La TV aún no está muerta

Por César Pérez Carballada





La mayoría de las economías están saliendo, lentamente, de la recesión.

Como parte de la recuperación, las compañías están volviendo a invertir en publicidad, la cual fue en esta recesión una de las primeras víctimas del ajuste para recortar costes.

El ajuste fue tal que, en España, la inversión publicitaria en 2009 se redujo un 21% vs el año anterior que a su vez había caído otro 11%, cayendo la inversión total por debajo del nivel del año 2000, coronando una “década perdida”.


Ahora que las empresas comienzan a invertir nuevamente en publicidad, vemos claramente que no todos los medios se comportan de la misma manera y comienzan a emerger ganadores y perdedores.


Evidentemente, Internet es el gran ganador, ya que no solo es el medio que más crece sino que además es el único medio que continuó creciendo durante la crisis. Los grandes perdedores son los medios tradicionales, especialmente los periódicos y las revistas con una facturación que sigue en caída libre.

No obstante, muchos analistas y “expertos” se apresuran quizás demasiado al sentenciar la muerte de todos los medios tradicionales. Una cosa son los medios impresos y otra cosa muy diferente es la TV.

Mucho se ha especulado sobre el inminente fin de la TV. En años recientes, no pocos “expertos” han extendido el acta de defunción al medio de comunicación masiva que en gran medida definió el sentido del tiempo libre de las clases medias en la mayor parte del mundo durante las últimas décadas.

Ya en 1992, George Gilder anticipaba el fin de la TV en su libro ‘Life after Television – The coming transformation on media and american life’ (“La vida después de la TV – La próxima transformación en los medios y la vida americana”). Desde entonces no pocos académicos, investigadores, especialistas, periodistas e inclusive afamados músicos, han anticipado la muerte de la televisión, señalando a Internet como responsable de tal homicidio.

Está claro que Internet crece incesantemente, pero la TV continúa siendo el medio favorito y el que más publicidad atrae en casi todos los países, incluido España.

Precisamente, en España la TV captura casi tanta inversión publicitaria como todos los restantes medios juntos (ver gráfico a continuación) y esa cuota no para de crecer a pesar del gran desarrollo que ha tenido Internet en los últimos años.


La fortaleza de la TV se da en todos los mercados incluso en el Reino Unido, el primer gran mercado donde Internet alcanzó a la TV en inversión publicitaria. Allí, el Grupo M (parte de WPP) pronosticaba en Diciembre del 2009 que la inversión publicitaria en TV durante el 2010 caería un 0,2%, hoy prevé un crecimiento del 11,6%, revirtiendo la caída del año anterior y sobrepasando la tasa de crecimiento de Internet (la cual crecerá por debajo del 8% y perderá cuota de mercado).

Hace poco más de un año las cadenas de TV parecían encaminadas a la perdición, con cuentas de resultado negativas. En España, tanto Telecinco como Antena 3 (las dos cadenas de TV más grandes) entraron en pérdidas en el 3er trimestre del 2009 por la fuerte caída en la inversión publicitaria (1), sin embargo, un año después, la situación se ha revertido totalmente. Telecinco facturó en el 1er semestre del 2010 unos 434 M€ (un 39% más que en el 2009) y Antena 3 facturó 363 M€ (un 22% más que en el 2009). Parte de ese crecimiento se debe a la captura de una porción de la cuota de mercado vacante dejada por TVE (que dejó de incluir publicidad en sus emisiones), sin embargo la recuperación del mercado marca una tendencia estructural a más largo plazo, ya que la inversión total en TV creció en el 1er semestre del 2010 un 7,4%, un gran cambio vs el desplome del 29,7% que había sufrido el año anterior.


Algo similar ocurre en el resto del mundo. A principios del 2009 parecía que ITV, la cadena de TV más grande de Reino Unido, estaba al límite de la quiebra, pero ahora sus números son mucho más sólidos ya que su facturación creció un 18% en el 1er semestre del 2010. CBS, la cadena de EE.UU. vio crecer su facturación publicitaria de $ 4 Bn a $ 4,5 Bn en el mismo período. Las acciones de ambas cadenas han triplicado su valor desde el año pasado.

Cuando los analistas plantean la gran oportunidad de crecimiento futuro de Internet, señalan como evidencia a la relación entre tiempo consumido e inversión publicitaria. Como la cuota de publicidad que captura Internet está por debajo de su cuota de consumo de medios, muchos analistas estiman que Internet crecerá hasta que ambos porcentajes se igualen (ver siguiente gráfico).


Sin embargo esa suposición de que ambos porcentajes deben ser necesariamente iguales puede llegar a ser errónea (de hecho, en ningún medio son iguales), porque los anunciantes en el momento de elegir un medio, no se basan solamente en la audiencia sino también en otros elementos como la “calidad” de comunicación. Es así que la TV es un medio audiovisual y por ende, un medio mucho más completo y efectivo que la radio o un banner, con lo cual es lógico que un contacto en TV sea más apreciado que en los demás medios y así su cuota de inversión sea mayor que su cuota de audiencia (tiempo). Si a eso le agregamos el “premium” que se paga por acceder a grandes audiencias con pocas exposiciones (una característica clave de la TV) y el inventario limitado, la desproporción es aún mayor. Es verdad que con el tiempo Internet recibirá más inversión publicitaria, pero no necesariamente igualará o superará su cuota de consumo simplemente porque ambos ratios son diferentes, sino más bien por la interacción de varias causas independientes.

De todas maneras, si Internet continúa creciendo, es más correcto asumir que serán los medios impresos quienes cederán la cuota que ganará Internet (como ha ocurrido hasta hoy), con lo cual la TV seguirá recibiendo la mayor inversión publicitaria.

Hoy en día la TV sigue siendo la reina en el mundo de la publicidad a pesar del crecimiento de Internet. Esta situación se da básicamente por tres factores principales: penetración, involucración y complementariedad.

PENETRACIÓN

Muchos lectores de periódicos hoy los han abandonado y recurren a Internet, pero eso no ha ocurrido con la TV.

Internet ha demostrado un gran poder sustitutivo cuando se trata de contenido en formato texto, pero cuando ese contenido es vídeo, la TV sigue ganando. En el 1er trimestre de 2010 los consumidores en EE.UU. pasaron un promedio de 158 horas viendo TV según Nielsen, unas dos horas más que el año anterior. Como comparación, el consumidor promedio solo dedicó en ese lapso unas 3 horas a ver vídeos online y 3,5 horas a ver vídeos en el móvil. Según Michael Goodman, director de Mercury Media: “las plataformas de video emergentes no están canibalizando a la TV tradicional, sino que la están suplementando y actuando como multiplicadores de audiencia (…) resulta imprudente decir que una gran revolución está ocurriendo en los medios, ya que en el 2do trimestre de 2009, ‘ver TV’ representó el 77% del tiempo que las personas pasan frente a una pantalla en el hogar (un 1,5% superior vs el año anterior)”.


Internet está capturando la atención de los consumidores pero cuando se refiere a vídeos, la TV sigue dominando por lejos. Keith Weed, a cargo de marketing en Unilever, se muestra entusiasmado por el potencial de los vídeos online y en móviles, pero por ahora admite que “no tienen la misma presencia” que la TV. (2)

Según un estudio global realizado por Deloitte a comienzos del año 2010 (12.991 personas entrevistadas en 7 países), la TV es el medio más influyente de publicidad logrando el mayor impacto en las decisiones de compra, muy por encima de los demás medios. Por ejemplo, en EE.UU., 83% de los consumidores identificaron a la publicidad en TV como uno de los 3 medios que más influye en sus decisiones de compra (muy por encima de los demás medios) y 34% de los consumidores eligieron a la TV como su medio favorito, por encima de Internet con el 14%. Y eso ocurre en uno de los mercados más desarrollados tecnológicamente del mundo. En el resto, la TV simplemente es un gigante incomparable a Internet. Según The Economist, en China menos del 30% de las personas navegan regularmente en Internet, mientras que el 93% mira TV. En Brasil, la publicidad en TV es 15 veces más grande que en Internet. El crecimiento de la publicidad en TV en los países emergentes es tan formidable que Zenith Optimedia, una agencia de medios, pronostica que la cuota de la TV en la publicidad global crecerá del 38% en el 2008 al 41% en el 2012.

INVOLUCRACIÓN

Internet ha demostrado ser muy eficiente para influenciar a los consumidores cuando están buscando información específica sobre un producto. Además, es un medio que permite segmentar en forma efectiva y cuyos resultados son muy medibles, con lo cual los anunciantes pueden saber exactamente cuánto están gastando por cada “lead” (candidato a comprar) o incluso por cada venta, algo primordial en marketing, más aún en momentos de recesión económica.

Sin embargo, Internet no es tan efectiva para generar reconocimiento de marca ni para ofrecer experiencias emocionales. Si se trata de influenciar una compra directa o dirigir tráfico a un sitio, los motores de búsqueda (Google, Bing, etc.) son muy eficientes, pero si se trata de lanzar un nuevo producto construyendo una imagen en la mente de los consumidores, esos motores no son el mejor medio. Los blogs y otros sitios pueden presentar información sobre nuevos productos, pero no tienen ni de cerca el poder de construcción de marcas que tiene la TV. Todos podemos recordar grandes marcas que hemos conocido a través de la TV, pero ¿cuántas grandes marcas han sido posicionadas utilizando exclusivamente Google, banners o blogs?


En los últimos años, algunas pocas marcas han sabido construir su posicionamiento sin utilizar la TV (por ej, Facebook) pero en esos casos excepcionales, fue clave el "word-of-mouth" (boca a boca) no la publicidad en Internet. A menos que se cuente con un producto tan revolucionario, para construir una marca se necesita hacer publicidad y el problema de Internet es que ni los motores de búsqueda ni los blogs brindan la experiencia emocional que resulta esencial para construir marcas exitosas. Y como vimos antes, los vídeos en Internet todavía tienen un largo camino por recorrer.

Poco a poco Internet irá cobrando protagonismo en la creación de marcas (aunque no necesariamente a través de publicidad online) pero, por ahora, así como en el futuro cercano, la gran mayoría de las marcas necesitarán a la TV para construir un posicionamiento exitoso y masivo.

COMPLEMENTARIEDAD

Los medios sociales presentan una oportunidad para los anunciantes, ya que la interacción de los consumidores con las marcas puede ser muy alto, como lo demostró Disney con el estreno de Toy Story 3, logrando 5,6 millones de “likes” en Facebook, un nivel cercano a la masividad de la TV. Además, esa inversión es mucho más barata que la TV. Sin embargo, los medios sociales logran su mayor efecto cuando se usan en conjunción con la TV, no cuando la reemplazan.

Ahí reside la tercera gran fortaleza de la TV. Debido a su alta penetración en hogares y al alto nivel de involucración generado por el vídeo, la TV es el medio ideal para iniciar una campaña multimedios que genere un alto nivel de reconocimiento y que permita luego una continuación en los medios sociales.


Joel Ewanick, director de marketing de General Motors (y antes director de marketing de Hyundai) explica: “Algunas personas dicen que la TV está muerta, y no es así, genera mucho tráfico” y continúa explicando por qué le parece muy buena la reciente campaña de Hyundai llamada ‘Uncensored’: “la campaña comenzó en TV y luego continuó en Facebook, You Tube y otros medios sociales para extender el diálogo con los consumidores”. Los anuncios de TV que instalaron de forma masiva la campaña se ceñían al formato de 30 segundos mostrando testimoniales de clientes potenciales filmados con una cámara oculta mientras probaban el nuevo Hyundai Sonata (ver vídeo a continuación), luego en You Tube la compañía subió 28 vídeos con tomas adicionales, comentarios de usuarios de Mercedes y Lexus y 23 versiones diferentes de los anuncios de TV. Además, se seleccionaron a 50 personas de los 7.500 que aplicaron para que hicieran un test de conducción durante 30 días y postearan sus comentarios (buenos o malos) en la página de Facebook (también les dieron cámaras para poder subir vídeos en You Tube). De esta manera, Hyundai logró un alto impacto para su marca, pero los medios sociales no reemplazaron a la TV sino que la complementaron.



(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Lo mismo ocurrió con la última campaña de Old Spice (de la compañía Procter & Gamble), la cual logró revivir una marca moribunda, revitalizándola en el segmento jóvenes, a través de un anuncio en TV emitido durante el SuperBowl, seguido por una gran campaña en medios sociales (especialmente en Twitter y YouTube).

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La TV sigue siendo la reina en los medios de comunicación, y es el medio más utilizado (por lejos) para construir marcas. Esto no significa que Internet no sea también importante, al contrario, su acelerado crecimiento tanto en penetración (más gente la usa durante más tiempo) como influencia (más gente la utiliza para investigar sobre productos antes de comprar) la convierten en un medio sumamente influyente.

Sin embargo, a pesar de algunos alarmantes títulos periodísticos, podemos concluir que la TV no está muerta y seguirá teniendo una presencia importante en la construcción de marcas por bastante tiempo debido a las grandes ventajas que presenta frente a los demás medios.





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Fuentes: (1) Expansión, 29-10-2009, (2)The Economist, 2-10-2010


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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9 nov. 2010

Mitos y verdades de la compra por impulso





Por César Pérez Carballada

Prácticamente desde que existen los supermercados, se ha considerado a la compra por impulso como un elemento fundamental para incrementar las ventas.

Un distribuidor puede apelar a atraer más consumidores o vender productos de mayor precio, pero generalmente la venta cruzada (de la cual, la compra por impulso forma parte) suele ser una manera muy efectiva de generar ventas incrementales.


Esa idea se refleja en los viejos tópicos de ubicar al fondo de la tienda los productos de consumo más frecuente o categorías “destino” como la leche o el pan, para que los consumidores deban atravesar toda la tienda y puedan “tentarse” con otros productos que no pensaban comprar.

La fuerte incidencia de la compra por impulso es sostenida por expertos de la industria, tal como Paco Underhill, quien en su libro ‘Por qué compramos: la ciencia de la compra’ (“Why we buy: the science of Shopping”) explica “los supermercados son sitios con mucha compra por impulso, estudios de la industria nos muestran que entre el 60 y el 70% de las compras no son planeadas”.


Un artículo en España anterior a la crisis va aún más lejos y titula: “el 87% de los españoles compra por impulso” basándose en una investigación de mercado realizada por Rmg & Asociados.

El libro de Paco Underhill y otros estudios posteriores han llevado a los supermercados a dedicar cada vez más recursos a las promociones realizadas en el interior de la tienda. La tradicional cifra del 70% generalmente se cita sin hacer referencia concreta a su fuente, y es citada tan frecuentemente que ha tomado un halo de mito urbano.

Sin embargo, la cifra sí tiene una fuente: fue originalmente identificada en un estudio realizado en 1995 por Meyers Research Center para el POPAI (Point of Purchase Advertising Institute), la asociación que agrupa a los supermercados y distribuidores.

El número tiene una gran importancia para los fabricantes como Procter & Gamble, Unilever y Nestlé porque afecta la forma en que esas compañías invierten sus presupuestos de marketing: si la decisión de comprar un producto se lleva a cabo en la tienda, allí es donde se deben realizar las actividades de comunicación y promoción.


Seducidos por la cifra del 70%, la mayoría de los fabricantes no ha hecho más que aumentar su presupuesto de marketing en el punto de venta. Por ejemplo (1), A.F. Lagley, el ex-CEO de P&G explica: “más y más de nuestra comunicación se está moviendo a la tienda porque más y más consumidores dicen que deciden sus compras en la tienda”. Como resultado la inversión de marketing en el punto de venta está creciendo a una tasa anual de más del 21%, más alta que cualquier otro medio, según un estudio realizado por Deloitte para la GMA (Grocery Marketing Asssociation).

Haciéndose eco de esta realidad, la revista Advertising Age llegó a publicar un artículo en el 2008 donde confirmaba: “la estadística citada de que el 70% de los consumidores llevan a cabo la decisión de la marca en la tienda ha incrementado exponencialmente la inversión de marketing en el punto de venta haciendo parecer cualquier otro tipo de publicidad como casi sin sentido”. Si la decisión del consumidor se lleva a cabo exclusivamente en el punto de venta, ¿para qué invertir en publicidad en TV?


¿Pero es esto realmente así? Algunas voces se han alzado en contra (1), tal como Peter Hoyt, director ejecutivo del In-Store Marketing Institute, quien a pesar de representar también los intereses de los distribuidores, explicó en una entrevista: “la cifra del 70% que todos hemos escuchado durante estos años siempre sonó un poco alta”.

Como se trata de un elemento tan importante para los fabricantes vale la pena analizar si existen otros estudios similares para ver si dan resultados similares.

REVISANDO LOS ESTUDIOS EXISTENTES

El primer estudio académico (y por lo tanto, objetivo y revisado) sobre el tema fue publicado en el Journal of Marketing Research en 1967 por D. Kollat y R. Willet (2). En aquel primigenio análisis se llegó a la conclusión de que la mayoría de la compra por impulso está relacionada a productos que estaban planeados pero que se encontraban agotados en la tienda o aquellos productos de los cuales nos habíamos olvidado en el momento de planear la compra (no productos que nunca se nos ocurrió comprar en primera instancia). Aquel estudio –donde se entrevistaron a 596 compradores en 64 categorías- también mostró que el nivel de categorías compradas sin haber sido planeadas era del 50,5% (bastante por debajo del 70%).


Desde aquel primer estudio no ha habido demasiados estudios académicos y los pocos estudios al respecto han sido financiados por los mencionados POPAI y GMA, los cuales insisten con la idea de que la “compra no planeada” en supermercados es “significante”. Sin embargo algunos expertos han sugerido que esos estudios pueden ser parciales ya que esas asociaciones representan a los distribuidores y pueden querer mostrar un nivel alto de compra no planeada para captar una mayor porción de los presupuestos de marketing.

En un artículo publicado en 2008 (3), un profesor de la Universidad de Pittsburg se lamentaba: “dado el gran interés de las empresas en este tema, la escasez de estudios que expliquen las palancas que motivan la compra por impulso causa perplejidad”.

Quizás una de las razones para tal falta de estudios académicos objetivos es la relativa ausencia de datos de calidad. También probablemente incida la falta de definiciones precisas (por ej, ¿la compra por impulso se define a nivel categoría, producto o marca?).

Tras aquel estudio de 1967, otro académico llamado D. Granbois realizó un estudio similar en 1968 y luego pasaron más de 20 años hasta que se publicara otro estudio sobre el tema. Desde entonces se pueden contar con los dedos de una mano los estudios académicos publicados al respecto, además, esos pocos estudios generalmente utilizan experimentos controlados a pequeña escala (típicamente un cuestionario pre-post a una visita a la tienda) y en pocos casos han contado con datos más comprensivos provistos por algún instituto de investigación.


Sin embargo, en el año 2008, un estudio publicado por David Bell, Daniel Corsten y George Knox (en ese momento profesores de Wharton, Instituto de Empresa y la Univerisdad Tilburg, respectivamente) pudo utilizar la extensa base de datos de una compañía europea de gran consumo.

Para ese estudio, los académicos analizaron 2.945 visitas a tiendas de 21 supermercados distintos, correspondientes a 434 hogares (representativos del mercado), realizadas durante un plazo de 2 semanas. En ese plazo, cada hogar realizó un promedio de 6,8 visitas (con un rango de 4 a 17) y compró en 2,3 supermercados unas 58 categorías como pan, cerveza, café, frutas, detergentes, pañales, champús y acondicionadores. A los datos reales de compra, se le agregó un cuestionario completado por los consumidores tras cada visita al supermercado y una entrevista de 90 minutos para determinar las características del hogar.

Cabe aclarar que el período analizado fue anterior a la crisis con lo cual sus resultados no están afectados por ella. Para realizar el análisis los académicos construyeron un modelo Poisson, identificando 32 variables que podrían determinar una mayor o menor incidencia de compra por impulso.

Es importante resaltar que, en este estudio, los académicos definieron la compra por impulso a nivel de categoría, no a nivel de productos o marcas. Esto se realizó de forma intencionada porque según estudios previos (5) los consumidores generalmente planifican la compra a nivel de categoría y solo el 9,4% de los ítems escritos en una lista de la compra se hacen con una marca específica.

EL NIVEL TOTAL DE COMPRA POR IMPULSO

Antes de ver los resultados, debemos señalar que el nivel esperado de compra por impulso debería estar en el espacio marcado entre las dos líneas en el gráfico siguiente.


El eje horizontal mide la cantidad de categorías compradas (en cada compra al menos 1 categoría es comprada) y el eje vertical mide la cantidad de esas categorías que no estaban planificadas. Los dos extremos corresponden a una compra totalmente planificada (la línea azul) y una compra totalmente realizada por impulso (la línea verde).

Según la cifra comúnmente aceptada en la industria, el 70% de las compras son por impulso, lo cual se vería reflejado por la línea roja en el siguiente gráfico.


Sin embargo, al analizar las cifras reales, se encontró lo siguiente.


Para cada número de categorías compradas en una visita a la tienda, se muestran dos columnas, una con el promedio de categorías no planificadas (columna azul) y otra con el número máximo de categorías no planificadas (columna gris). Por ejemplo, en todas las visitas analizadas donde se compraron 2 categorías, el número promedio de categorías no planeadas resultó ser 0,20 y el viaje que tuvo más compra por impulso contenía 1 categoría no planeada.

A primera vista se puede ver que cuando se compra una sola categoría, esa categoría siempre es planificada de antemano y no hay compra por impulso. Asimismo, la cantidad promedio de categorías no planificadas nunca excede al número total de categorías compradas menos 1. En otras palabras, no se encontró ni una sola compra completamente realizada por impulso en las 2.945 visitas analizadas.

En segundo lugar, al comparar las columnas azules con la línea recta roja vemos que el nivel general de compra por impulso está muy por debajo del 70% generalmente asumido. De hecho, el número promedio de categorías compradas por impulso en todas las visitas analizadas fue 1,13 y el tamaño promedio de las compras resultó ser 6,4, con lo cual se puede concluir que la incidencia de compra por impulso es, en promedio, el 18% de las categorías compradas.

Finalmente, se puede observar que el nivel de compra por impulso no es constante, es decir, no existe un % constante para todos los tamaños de compra, ya que las categorías compradas por impulso representan el 10% cuando se compran 2 categorías, el 17% cuando se compran 3 categorías y ese % comienza a reducirse a partir de que se compran 6 categorías, con lo cual es incorrecto hablar de un % fijo independiente del volumen de compra. En promedio, el 18% de la compra es por impulso, pero ese porcentaje varía notablemente según el volumen comprado.

¿Qué ocurre a nivel hogar? ¿Es el porcentaje de compra por impulso parejo en todos los hogares?

En el siguiente gráfico vemos la respuesta.


El eje horizontal representa la cantidad total de compras no planificadas en todas las visitas realizadas y el eje vertical la proporción de hogares. Allí vemos que casi un 25% de los hogares no realiza nunca una compra por impulso, y el resto presenta una gran variabilidad, es decir, tampoco hay un % constante a nivel hogares.

Finalmente, tomando en cuenta las visitas a la tienda, solo un 40% de esas visitas incluye alguna categoría no planeada, es decir, que tres quintos de las visitas a la tienda no incluyen compras por impulso (6).

FACTORES QUE INICDEN EN LA COMPRA POR IMPULSO

Además de identificar su cuantía, el modelo de análisis en el estudio también permite identificar qué factores inciden, tanto positiva como negativamente, en la compra por impulso. Los académicos analizaron 32 variables agrupadas en tres tipos: características asociadas al consumidor, percepciones de la tienda y características de la visita de compra. Los principales resultados se pueden ver en los siguientes gráficos (los % positivos muestran aquellos factores que tienen una incidencia positiva en la compra por impulso y las columnas azules son aquellas cuyo resultado es estadísticamente significativo al 95%).


Para empezar, la compra por impulso está negativamente correlacionada con la edad y el tamaño del hogar, pero positivamente correlacionada con los ingresos del hogar.
Más específicamente, la compra por impulso es mayor:
- si el ingreso del hogar es mayor a 34.000 €/año (45,4% mayor)

Pero la compra por impulso es menor:
- si en el hogar hay dos adultos de más de 35 años (47,4% menor)
- si el hogar está constituido por una familia cuyo hijo menor tiene al menos 18 años (65,0% menor)

Más aún influyen las características actitudinales de las personas; la compra por impulso es mayor:
- si una persona se autodefine como una que se informa de las ofertas en la tienda misma (34,9% mayor)

Y la compra por impulso es menor:
- si una persona se autodefine como una que se informa sobre las ofertas y publicidades en los periódicos antes de ir a la tienda (25,2% menor)
- si la persona se autodefine como una que tiende a ser “rápida y eficiente” cuando hace la compra (81,9% menor)

La percepción que tienen los consumidores de una tienda en particular, por ejemplo si tiene imagen de mejores precios o mayor calidad en su surtido, no afecta en forma estadísticamente significativa a la compra por impulso. Sin embargo, si los consumidores están familiarizados con la tienda, la compra por impulso cae un 10,4%. El tiempo que el consumidor pasa en la tienda tiene un gran efecto: según las compras analizadas (cuyo tiempo promedio en la tienda fue de 18 minutos), cuanto más tiempo un consumidor pasa en la tienda, más compras por impulso hace: 47,3%.

El efecto de la familiaridad parece contradecir algunos estudios anteriores (7) según los cuales una mayor familiaridad con la tienda genera no menos, sino más compra por impulso, porque el consumidor estás más predispuesto a tomar las decisiones de compra en la tienda. Sin embargo, en este estudio los académicos demuestran que en realidad lo que ocurre es que hay un efecto cruzado positivo (t-stat=1,97) entre la familiaridad y el tiempo, con lo cual la familiaridad tiene un efecto positivo en la compra por impulso siempre y cuando el consumidor tenga más tiempo para comprar. Si se controla por la variable ‘tiempo’, entonces la familiaridad se transforma en un elemento negativo para la compra por impulso. De hecho, el efecto combinado de baja familiaridad con la tienda y alta disponibilidad de tiempo tienen un gran efecto en el nivel de compra por impulso.


El tiempo que toma ir hasta la tienda no afecta en forma estadísticamente significativa a la compra por impulso, pero sí la forma de ir a la tienda ya que la compra por impulso será mayor si los consumidores llegan a la tienda:

- en scooter o bicicleta (20,3% mayor)
- en coche o taxi (44,3% mayor)

Si bien estas variables están fuera del alcance directo de los distribuidores en el corto plazo, un estacionamiento cercano a (o en) la tienda puede incrementar la compra por impulso.

La compra por impulso también es mayor si el viaje a la tienda no ha sido planeado (22,5% mayor). Este elemento sugiere que los distribuidores pueden incrementar las compras por impulso utilizando local-marketing, al estilo “four-square”, o incentivando la visita a la tienda a través del móvil, aprovechando la proximidad de un consumidor que no estaba pensando en visitar la tienda en ese momento.

Pero la compra por impulso es menor:
- si la visita a la tienda es realizada un viernes o un sábado (los domingos típicamente las tiendas están cerradas) (17,7% menor)
- si los consumidores van a más de un supermercado para una compra, las tiendas visitadas en segundo o tercer lugar tienen una compra por impulso un 9,4% menor

Esto sugiere que los distribuidores deben influenciar a los consumidores para ser la primera tienda visitada, quizás ofreciendo gratuitamente bolsas que los consumidores puedan utilizar en las restantes tiendas (especialmente si estas no ofrecen bolsas) o dificultando el acceso con compras realizadas en otra tienda.


La comunicación de ofertas y el lay-out de la tienda también influyen, como era de esperar, a la compra por impulso. La compra por impulso será mayor:

- si un consumidor piensa que en una tienda resulta “fácil y rápido” encontrar los productos que busca (11,2% mayor)
- si el consumidor es expuesto a ofertas especiales durante la visita a la tienda (53,1% mayor).

De esta manera, los distribuidores pueden simplificar el lay-out de la tienda, agregar comunicación para que sea más fácil encontrar los productos, y presentar en forma atractiva ofertas especiales (un principio generalmente aceptado, pero no siempre llevado a la práctica en forma eficaz). Sin embargo, y para poner en perspectiva, si comparamos el efecto sobre la compra por impulso de la exposición a ofertas especiales con la posibilidad de atraer a la tienda a personas que se perciben como menos “rápidas y eficientes” en la compra, este último elemento es 4 veces más efectivo para generar compras por impulso, en otras palabras, es 4 veces más eficiente invertir 1€ para atraer ese perfil de consumidores que en comunicar una oferta especial a los consumidores promedio en la tienda.

El objetivo de la visita a la tienda también influencia el nivel de compra por impulso. Esta es mayor si la visita a la tienda es para realizar la compra semanal (13,1% mayor)

Pero será menor:
- si el consumidor piensa que la visita debe ser “rápida y eficiente” (52,5% menor)
- si la visita es para satisfacer necesidades inmediatas o para comprar artículos olvidados en compras anteriores (16,7% menor)

Es así que el rol de la visita parece impactar en la compra por impulso: cuando la visita a la tienda es importante y el foco de la compra es amplio, los consumidores tienden a comprar más por impulso. Los distribuidores pueden utilizar esta realidad incluyendo en la publicidad mensajes que atraigan a consumidores con un objetivo amplio en lugar de específico, por ejemplo, generará más compra por impulso un consumidor atraído por una campaña estacional (vuelta al cole, verano, etc.) o un motivo global (revisión total del vehículo) que por una oferta específica.

Al analizar las categorías, se puede ver que algunas de ellas tienen una mayor incidencia de compra por impulso. En el siguiente gráfico se puede observar el porcentaje de compras por impulso en 13 “super-categorías” las cuales agrupan a las 58 categorías analizadas en el estudio.


Las categorías con mayor compra por impulso son los “dulces” y “snacks salados” (31%) y por el contrario, las que tienen menos compra por impulso, son los productos para las mascotas, incluyendo alimentos y productos para su cuidado (13%). La compra de categorías “hedonísticas” como los dulces, salados e incluso comida congelada es generalmente decidida en la tienda, a diferencia de las categorías más “utilitarias” como los lácteos, pan y cereales, lo cual es consistente con estudios previos (2). Esto sugiere que un distribuidor que quiera incrementar las compras por impulso debe enfocar su inversión en las categorías que son más propensas a ser compradas por impulso, según el gráfico anterior, pudiendo vender más del doble que si enfoca sus esfuerzos en categorías menos susceptibles a la compra por impulso.

CONCLUSIONES FINALES

La diferencia más llamativa que surge de este estudio con los números tradicionales es la baja incidencia de compra por impulso: solo el 18% en el estudio vs el 70% citado en la industria. Esto puede deberse a la definición de compra por impulso utilizada en este estudio (a nivel categorías) que puede diferir de las fuentes generalmente aceptadas, aunque es difícil de precisar puesto que cuando se citan cifras más altas, por lo general no se detallan ni las definiciones ni las metodologías utilizadas.


Para entender si el 18% es alto o bajo podemos hacer referencia al artículo de Advertising Age publicado en 2008 (1), el cual reporta los resultados de un estudio (entrevistas pre-post compra a 6.800 personas en 13 categorías) realizado por OgilvyAction, del grupo WPP. Ese estudio encontró que “el 39,4% de los consumidores americanos esperan hasta estar en la tienda para decidir la marca que comprarán, el 10% cambia de idea sobre la marca cuando están en la tienda, 29% compran categorías que no pensaban comprar y casi el 20% deja productos que originalmente pensaba comprar”. La cifra de 29% de categorías no compradas es también sensiblemente menor al 70% citado por la industria y está más cercano al 18% del estudio académico. Incluso si nos fijamos en el 39,4% a nivel marca, el 70% sigue siendo demasiado elevado.

Todo esto no significa que la compra por impulso no exista; significa simplemente que es menor a lo que tradicionalmente se asume. Por esa razón, la inversión en el punto de venta no debe ser excluyente, sino que solo debe complementar las otras inversiones de marketing.

En cuanto a las palancas que afectan a la compra por impulso, todas las variables analizadas en el modelo detallado explican el 75% de la variación (R2) en los niveles de compra por impulso, un valor alto estadísticamente hablando. Las características del hogar, tanto las demográficas como las actitudinales (e.g. tendencia a comprar de forma eficiente) explican la mayor parte de la variación, con una importancia colectiva del 40,4%, seguidas por las percepciones de la tienda con el 16,2%.


Eso significa que ciertas características de los consumidores como, por ejemplo, la edad, ejercen una influencia más profunda que la tienda propiamente dicha o su entorno. En otras palabras, según explica David Bell, uno de los académicos detrás del estudio: “las diferencias se basan en datos del tipo: quiénes son los clientes, y no a qué tipo de cosas están expuestos”. Esta realidad puede llevar al distribuidor a dos estrategias alternativas para aumentar las ventas por impulso. “Es posible ‘vender más’ con el número de clientes existente, o puede deliberadamente intentar atraer clientes más inclinados a hacer compras no planeadas”, señalan los autores del estudio académico. “La primera estrategia usa el mix de clientes existente como referencia y se concentra en el ambiente interno de la tienda. La estrategia ‘atraer mejores clientes’ exige un cambio más amplio en la estrategia de mercado, imagen de la tienda, etc.”.

Los datos indican que la estrategia de vender “más” usando, por ejemplo, una señalización mejor elaborada en el interior de la tienda o aumentando el número de promociones, sería menos laboriosa, sin embargo menos eficaz que intentar atraer un número mayor de clientes dispuestos a comprar por impulso. De todas maneras, los beneficios de las dos estrategias tendrían que ser medidas en relación al coste.

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Ahora que sabemos que la compra por impulso no es tan alta como se suponía, podemos revisar nuestros presupuestos de marketing.

Si Ud. es un distribuidor, quizás deba preguntarse si el presupuesto actual de marketing destinado al interior de la tienda no es demasiado alto (vs. el presupuesto destinado a atraer nuevos clientes).

Si Ud. es un fabricante tal vez deba reevaluar la asignación de su presupuesto: ¿debería dar prioridad otra vez a las actividades de marketing que tienen por objetivo posicionar firmemente su marca en las compras planeadas de los consumidores?

Y en cualquiera de los casos, conociendo los factores que afectan a la compra por impulso, ahora podrá optimizar la porción del presupuesto que le dedique a esa herramienta.




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Fuentes:
(1) Advertising Age, 28 de Julio de 2008
(2) Kollat, David T., and Ronald P. Willett (1967), ―Customer Impulse Purchasing Behavior,‖ Journal of Marketing Research, 4 (February), 21-31. Kollat, David T., and Ronald P. Willett (1969), ―Is Impulse Purchasing Really a Useful Concept for Marketing Decisions?‖ Journal of Marketing, 33 (January), 79-83.
(3) Inman, J. Jeffrey, Leigh McAlister, and Wayne D. Hoyer (1990), ―Promotion Signal: Proxy for a Price Cut?‖ Journal of Consumer Research, 17 (March), 74-81.
(4) Granbois, Donald H. (1968), ―Improving the Study of Customer In-Store Behavior,‖ Journal of Marketing, 32 (October), 28-33.
(5) Park, C. Whan, Easwar S. Iyer, and Daniel C. Smith (1989), ―The Effects of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping,‖ Journal of Consumer Research, 15 (December), 422-433.
Inman, J. Jeffrey, Leigh McAlister, and Rosellina Ferraro (2008), ―In-Store Decision Making: The Role of Category-Level and Shopping Trip-Level Factors‖, Working Paper, University of Pittsburgh, Marketing Department.
(6) Knowledge at Wharton, January 7, 2009
(7) Park, C. Whan, Easwar S. Iyer, and Daniel C. Smith (1989), ―The Effects of Situational Factors on In-Store Grocery Shopping Behavior: The Role of Store Environment and Time Available for Shopping,‖ Journal of Consumer Research, 15 (December), 422-433.


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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1 nov. 2010

Cómo aumentar la viralidad de nuestros mensajes





Todo el mundo está de acuerdo en que hoy resulta clave tener en cuenta la interactividad social al momento de plantear un plan de marketing.

Antiguamente bastaba con gastar tres cuartas partes del presupuesto en publicidad (especialmente en TV), un quinto en actividades en el punto de venta y el resto en eventos varios. Hoy en día es esencial contar con los medios sociales donde los consumidores interactúan entre sí tanto como con las marcas.

En ese contexto muchas empresas se plantean cómo optimizar la comunicación social, es decir, cómo pueden amplificar al máximo los mensajes que siembran en los medios sociales, logrando que esos mensajes sean reenviados de un usurario a otro.

Si bien resulta imposible producir de manera premeditada un contenido 100% viral, es posible lograr niveles sub-virales que resultan igualmente muy atractivos por su poder para amplificar la fuente original.

Un estudio realizado por el instituto CMB (Chadwick Martin Bailey) en Septiembre de 2010 nos da varias pistas sobre cómo incrementar la viralidad de un mensaje. En la investigación se entrevistaron 1.504 personas para entender sus hábitos de Internet, especialmente al momento de compartir contenido.


Para comenzar, el estudio confirma que la gente consume una gran cantidad de contenido online: 67% de los usuarios entrevistados navega en Internet todos los días, 49% lee y escribe emails todos los días y 48% lee blogs o artículos online todos los días.

En segundo lugar, el estudio también confirma la gran predisposición de los usuarios a compartir contenido en Internet, ya que el 75% de los encuestados dice que es probable o muy probable que comparta con amigos, familia o compañeros del trabajo cualquier contenido que le parezca interesante y 49% de la gente comparte contenido online al menos una vez por semana.

Estas respuestas parecen explicar los 30 billones (1) de piezas de contenido (noticias, historias, post, blogs, notas, fotos, links, etc) que se comparten cada mes en Facebook.

Hasta aquí pocas noticias nuevas. Sin embargo al preguntar qué canales utiliza la gente usualmente para compartir contenido, el estudio comienza a mostrar algunos elementos llamativos.

Como podemos ver a continuación, el viejo y tradicional email es todavía –por lejos- el canal más utilizado para compartir contenido. El 86% de la gente utiliza al venerable email (62% dicen que es el canal que usan más frecuentemente), mientras que lo sigue Facebook con el 49% de los usuarios (27% dicen que es el canal más usado).


Este descubrimiento es de por sí llamativo, ya que hoy en día se habla tanto de las redes sociales, que se tiende a pensar que solo ellas contribuyen a generar viralidad, cuando en realidad el email es todavía el canal más utilizado para compartir contenido online.

Otro elemento interesante surge al analizar las respuestas a esa pregunta por edades. A continuación vemos cómo el email es el canal más frecuentemente utilizado por todos menos por los más jóvenes (18-24 años), quienes utilizan un poco más Facebook.


Esto implica que para aquellas empresas cuyos productos estén destinados al segmento más joven (18-24 años), Facebook resulta un canal primordial, para todo el resto, el email sigue reinando. Es más, aún para los más jóvenes el email sigue siendo sumamente importante, ya que el 70% lo utiliza para compartir contenido.

Con esto no queremos decir que las redes sociales no son importantes ya que si bien el email es el canal más elegido para compartir contenido, las redes sociales también son relevantes, y los menores de 35 años casi las usan tanto como al email. Para entender las diferencias de uso entre un canal y otro, al estudio cuantitativo de CMB le siguió una fase cualitativa, para precisar estos comportamientos. De esa fase se desprende que la simultaneidad de uso varía no solo según edades y sexos, sino también según el contexto y el tipo de contenido, tal como los mismos entrevistados explicaron:

- “Depende de qué estoy enviando. Si pienso que a sus amigos también le va a gustar, entonces lo envío a través de Facebook así ellos también lo pueden ver”, mujer 50-54 años

- “El email permite que quien lo recibe lo vea/lea a su discreción cuando quiere”, hombre 40-44 años

- "Si recibo la información en Facebook, uso Facebook para re-enviarlo, si lo recibo por email, uso email para enviarla”, mujer 45-49 años

- “Es fácil subir y compartir fotos en facebook, o subir música… es rápido”, mujer 25-29 años

La diferencia generacional también indica que los canales utilizados irán cambiando con el tiempo, cuando el email vaya declinando a medida que los más jóvenes cubran el mercado.

Esta información sobre la preponderancia del email es coherente con otros estudios que se han realizado previamente. Por ejemplo, un estudio llevado a cabo por Social Twist, la empresa que comercializa el widget Tell-a-friend, confirma que el email es el canal más utilizado para compartir contenido con el 55%, seguido de las redes sociales con el 24%.


Según las cifras de esta empresa, a pesar de que el email es el canal más utilizado, las redes sociales tienen una mayor proporción de “clicks”, con el 60% de todos los clicks que se hacen desde contenido previamente compartido, vs 31% de los emails.


De hecho, el contenido compartido en Facebook obtiene un promedio de 2,87 clicks y el compartido en Twitter obtiene, en promedio, unos sorprendentes 19,04 clicks. Esto significa que mucha más gente hace click en un contenido compartido a través de las redes sociales que a través del email.

Esto tiene su explicación en que el contenido compartido a través de las redes sociales raramente está completo, ya que generalmente se trata de un link o solo una parte del contenido, con lo cual es necesario hacer click e ir al sitio original para ver el contenido completo. Por otro lado, los emails generalmente ya tienen todo el contenido y no requieren hacer click para verlo. Por esa razón las redes sociales tienen más clicks que los emails (y Twitter, con el límite de 140 caracteres, tiene el récord).


Además, según dos estudios separados realizados por StrongMail y ShareThis, publicados por eMaketer, el contenido compartido a través de email obtiene mayores niveles de involucración y conversión. Específicamente, si el contenido es compartido por email, las personas que hacen click en él tienden a visitar más páginas (2,95 pageviews) que si el contenido es compartido en Facebook (2,76 pageviews) o en Twitter (1,66 pageviews). Aún más importante, si el contenido es compartido a través de email se consigue una mayor tasa de conversión (compras, subscripciones, etc.) con un 36,6%, mientras que Facebook solo consigue un 3,2% y Twitter un escaso 0,4%.


Regresando al estudio de CMB, otro elemento interesante resultan las razones que llevan a alguien a compartir un contenido en primer lugar. En el estudio emerge (ver a continuación) que es más importante si el contenido le resulta interesante o entretenido a la persona, que la intención de resultarle útil a quien se lo reenvía. El contenido en sí es más importante que la relación del usuario con el destinatario.


Hoy en día, más que nunca, resulta imprescindible entender a los consumidores para identificar qué consideran relevante e interesante, y así producir material acorde.

Esta predilección de lo interesante para sí mismo por encima de la utilidad generada al destinatario se refleja en todos los usuarios excepto en los segmentos de mayor edad. En el momento de decidir si compartir un contenido, los mayores de 55 años tienden a pensar más en si el contenido será útil para quien lo recibe, que si el contenido es interesante o entretenido para ellos.


El tipo de contenido también influencia la probabilidad de ser compartido. Los usuarios entrevistados han compartido en los últimos 3 meses fotos y vídeos familiares (62%), noticias sobre amigos o familiares (52%), vídeos divertidos (43%), artículos con noticias o blogs (36%) y descuentos (32%). Está claro que los elementos relacionados con la familia y los amigos representan el contenido más compartido, pero más de un tercio de las personas comparten blogs o artículos con noticias. A continuación podemos ver la probabilidad de que un material sea reenviado, según el tipo de contenido.


Finalmente, la fuente del contenido parece tener menos influencia que el contenido en sí. Al preguntarle a la gente si era más probable que compartiera contenido profesional o con una marca importante detrás, el 58% dijo que no le importaba (14% dijo que era más probable que compartiera contenido profesional o de una marca, 10% dijo que era menos probable que lo hiciera).

Los comentarios cualitativos de los entrevistados también sugieren que el contenido es más importante que la fuente:

- “Si la información es útil la compartiré, sin importar si es profesional o realizada por aficionados”, mujer 18-24 años

- “No me importa quién la produce o de dónde viene, me interesa solo el contenido”, hombre 25-29 años

- “Quién produce el contenido no es tan importante al decidir compartirlo como si es relevante a la persona a quién se lo reenviaré”, hombre 30-34 años.

Esto parece sugerir que la probabilidad de que un contenido sea reenviado no depende tanto de quién está detrás, sino de su interés intrínseco para el usuario, con lo cual no es necesario invertir demasiado esfuerzo en resaltar la fuente.

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En definitiva, surgen varios puntos importantes que cualquier empresa que quiera ver su contenido compartido en Internet debe tener en cuenta:

(1) Los consumidores comparten toneladas de contenido, por eso se debe facilitar el proceso con herramientas y diseños apropiados para así amplificar los mensajes de la marca

(2) La estrategia de medios sociales es esencial pero no debe enfocarse solo en las redes sociales porque el email todavía es el canal más utilizado para compartir contenido

(3) El email también tiene mayor poder de involucración y conversión que las redes sociales al momento de compartir contenido

(4) Más que generar discusiones, promover ideales o ser gracioso, el contenido que produzca debe ser interesante, relevante y genuino para su audiencia específica

(5) Entender a los consumidores para saber qué quieren y qué encuentran “interesante” es hoy más importante que nunca

(6) No es necesario apoyar o endosar al material con una marca fuerte, si los consumidores lo encuentran interesante, lo compartirán de cualquier modo

Siga estos principios y logrará amplificar su marca online, incrementando la probabilidad de sus mensajes sean reenviados de un usurario a otro.

Fuentes: (1) Facebook statistics



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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