22 nov. 2011

El chantaje a las marcas

Por César Pérez Carballada




Casi todos en el mundo del marketing en España están al tanto de lo ocurrido en el programa “La Noria”.

Todo comenzó cuando este programa “del corazón”, “de prensa rosa” o como se lo quiera llamar decidió entrevistar a la madre de un menor condenado por encubrir un asesinato, pagándole 9.000 € tal como es costumbre en este tipo de programas.

Hasta ahí hubiera sido una entrevista más de estos programas cuyo contenido no es precisamente elogiable.

Pero esta vez fue distinto. Un periodista llamado Pablo Herreros, ante la repulsa que le produjo esa entrevista, decidió organizar una campaña de boicot desde su blog contra el programa de TV, pero en lugar de simplemente llamar a un boicot de audiencia tuvo una idea original: atacar la fuente de ingresos del programa, es decir, los anunciantes. Para ello publicó una carta-petición invitando a los internautas a firmarla, donde les exigía a los anunciantes que retiraran sus anuncios del programa amenazándolos con un boicot masivo contra sus productos si no pedían perdón y retiraban la publicidad del programa.


La gran mayoría de los vídeos o historias en Internet no obtienen gran difusión, pero esta petición logró una viralidad inédita explotando en la red como el fuego siguiendo un reguero de pólvora.

En pocos días más de 17.000 personas ya habían firmado la carta y algunas de ellas estaban dejando mensajes directamente en los perfiles de Facebook y Twitter de los anunciantes.

Pasaron solo 3 días hasta que la primera empresa anunciante decidió retirar sus anuncios del programa: Campofrío, a la que siguieron Puleva, Bayer, Nestlé y Panrico entre muchas otras. A los 5 días desde del inicio de la campaña-boicot, el periodista que había empezado todo intuyó que su humilde post estaba alcanzando más repercusión de la esperada, y trató de cambiar el tono de la carta, aclarando que su intención “no es ir en contra, sino a favor de” y diciendo que se arrepentía de la amenaza de boicot en la carta pero como la petición “ya había sido firmada por mucha gente” decidió dejarla como estaba.



La campaña había tocada la fibra íntima de mucha gente que estaba actuando en consecuencia. Como decía el periódico El Mundo en su editorial del 19 de Noviembre de 2011: “es el síntoma del hartazgo de gran parte de la sociedad con el modelo de negocio de la cadena en que se emite”. Las redes sociales bullían con el tema e infinidad de medios masivos (prensa, TV) comenzaron a darle difusión a la noticia del boicot publicitario incrementando aún más su popularidad.


Finalmente pasó una semana y llegó el turno de un nuevo programa de “La Noria”. La expectativa ante la réplica fue tal que ese sábado el programa logró la mejor cuota de pantalla de toda la temporada, con un 18,6% y 2,4 millones de espectadores. Si bien en el programa se tocaron otros temas, cuando Jordi González, su presentador, leyó un comunicado defendiéndose, el programa alcanzó una audiencia récord absoluta de 3,4 millones de espectadores: como era de esperar, la campaña había incrementado el interés del programa y más gente que nunca lo estaba viendo. Sin embargo, la cantidad de anunciantes cayó de 54 a 18, con una pérdida del 64% de los segundos de publicidad (de 1946 a 698 segundos) y una pérdida de ingresos estimada en 228 mil €.

Muchas de esas empresas, además de retirar sus anuncios, cumplieron con la otra exigencia de la carta, pidiendo disculpas públicas alegando que “no pueden conocer de antemano los contenidos de los programas en los que emiten su publicidad”.

La presión y las acusaciones continuaron en Facebook y Twittter contra los restantes anunciantes, por lo cual muchos de estos, como El Corte Inglés, Chevrolet, Decathlon y Audi, decidieron quitar sus anuncios y en el programa de la semana siguiente solo hubo 5,3 minutos de publicidad y 6 anunciantes, dos de los cuales se apresuraron a decir que su presencia se había debido a un error “de la agencia de medios”.

Esa debacle en anunciantes significó que el programa pasara de tener la semana antes del fatídico reportaje unos 60 anunciantes, 2.663 segundos de publicidad y una facturación estimada de 474 mil € a tener, dos programas después del incidente, solo 6 anunciantes (-90%), 320 segundos de publicidad (-88%) y una facturación estimada de tan solo 84 mil € (-82%).

La presión continuó sin cuartel y en la tercera semana tras el incidente finalmente el programa se quedó sin anunciantes cuando la última empresa (Paramount Pictures) declaró que también retiraba sus anuncios. Así, a no ser que nuevos anunciantes entren al programa, “La Noria” no tiene anunciantes ni facturación desde esta semana.


Estos acontecimientos nos muestran un gran ejemplo de cómo las redes sociales amplifican las opiniones de los consumidores. A diferencia del mundo tradicional, donde las comunicaciones eran unidireccionales, hoy las redes sociales permiten que las comunicaciones sean multi-direccionales. La forma en que se propagó esta acción habla por sí sola: una persona publica un post en un blog, el post es mencionado en Menéame, uno de los comentarios en ese sitio le da la idea al autor del blog de atacar a las marcas, así escribe un post que es rápidamente reflejado en Twitter entre sus 8.000 seguidores, expandiéndose a su vez entre los seguidores de éstos, la petición se sube en la plataforma Actuable, donde la comienzan a firmar de forma digital otras personas, en paralelo comienza el “ataque” a las marcas en Facebook y Twitter logrando que éstas claudiquen y retiren sus anuncios del programa.

Hace unos años, cuando todas estas páginas de Internet no existían, una persona indignada simplemente podía enviar una “carta del lector” que pasaba desapercibida. Hoy en día una sola persona puede desencadenar un efecto en cadena que arrastra a miles de personas. Esta es la verdadera revolución 2.0.


Pero todo este tema también es un ejemplo de cómo ese gran poder de los consumidores puede llevar a las empresas a renunciar a su potestad de tomar decisiones independientes.

Pocos estarán en desacuerdo al calificar al programa “La Noria” como telebasura, incluso muchas personas entre sus millones de espectadores probablemente estén de acuerdo con esa calificación. Pocos estarán en desacuerdo en que la TV sería mejor si no existieran esos programas. Sin embargo, ¿es suficiente la opinión de algunos para privar a los millones de espectadores que tiene el programa de mirarlo cada sábado? ¿Es suficiente con que a muchos les parezca que esos programas desmejoran la TV para forzar a los anunciantes a quitar sus anuncios?

Aquí debemos separar dos discusiones diferentes que se tienden a mezclar.

En primer lugar está la discusión sobre la existencia de estos programas y sus decisiones (como por ej, pagar a sus invitados). Si bien la campaña en contra de “La Noria” se inició criticando exclusivamente el pago a la madre de un criminal, pronto las críticas se generalizaron en Internet contra el programa y contra la telebasura en general (basta ver los comentarios en Facebook o Twitter para observar que el 99% de los comentarios son contra la telebasura).


En esta discusión de un lado están quienes dicen que la telebasura es muchas veces denigrante y que, en este caso concreto, promueve el crimen al premiar con el pago de una entrevista al familiar de un criminal, por otro lado están quienes defienden la libertad de expresión diciendo que estos programas solo están contando un ángulo diferente de una noticia periodística y que no se los puede juzgar por un error aislado.

Ambas posturas tienen sus defensores y la discusión en detalle excede el ámbito de este post. Pero más allá de que se opine en uno u otro sentido, no se debe confundir esta discusión sobre la telebasura y el enriquecimiento de los delincuentes con otra discusión completamente diferente: el derecho de los anunciantes a poner sus anuncios donde quieran.

En esa discusión sobre los anunciantes hay tres elementos principales.

Primero, los anunciantes, como ellos mismos han dicho, no conocen el contenido de los programas donde emitirán sus anuncios, y pretender que así fuera no sería razonable, ya que a veces ni los propios programas saben de antemano el contenido específico que emitirán (especialmente los programas que emiten en vivo). Esto no es una excusa sino simplemente una realidad. Un anunciante compra un espacio publicitario a cierta hora en cierto canal, sin saber cuál será el contenido específico que antecederá o sucederá al anuncio. Acusar a un anunciante por un contenido que desconoce y no controla es un error conceptual.

Segundo, aún sabiendo el contenido de un programa, si una empresa pone un anuncio no necesariamente está apoyando lo que se diga en ese programa. Cuando una empresa se anuncia en un documental sobre la trata de personas no significa que apoye esa actividad o cuando se anuncia en una película sobre el apartheid no significa que apoye al racismo, aún cuando las productoras les hayan pagado a algunos de los traficantes para ser entrevistados o a algunos partícipes del apartheid para profundizar el tema y escribir el guión. De nuevo, una cosa es que nos parezcan aberrantes esos temas (que lo son) pero otra muy diferente es que pensemos (equivocadamente) que las empresas que se anuncian en esos programas apoyan esas conductas despreciables.

Tercero, en este caso concreto, muchos indicios hacen suponer que la verdadera razón de la retirada general de anuncios no se debió tanto al contenido sino a la reacción de la gente en las redes sociales. Por un lado, si los anunciantes realmente estuvieran en contra de la telebasura o del pago a gente cercana a criminales, no solo quitarían sus anuncios de “La Noria” sino de tantos otros programas similares, cosa que no han hecho. Por otro lado, si realmente estuvieran en contra de la persona en particular que fue entrevistada en ese programa entonces también hubieran retirado sus anuncios de los otros programas en otros canales donde fue entrevistada anteriormente cobrando cifras similares, cosa que no hicieron cuando ocurrió. Para ser claros: las empresas retiraron sus anuncios por la presión de la gente.

Así, aceptando el hecho de que los anunciantes se vieron “forzados” a retirar sus anuncios no tanto porque querían sino por la presión de ciertas personas, entonces han sentado un peligroso precedente porque, como han dicho algunos medios, se trató simplemente de un chantaje (del francés chantage: amenaza de difamación pública o cualquier otro daño para obligar a actuar de una determinada manera).


Más allá de las opiniones, la realidad objetiva es que un grupo de personas ha amenazado a las empresas (“si no se adhirieran a nuestra propuesta, promoveríamos un boicot a sus productos”) porque no les gusta el contenido de un programa y las empresas han aceptado ese chantaje con demasiada facilidad.

De nuevo, no se trata aquí de emitir un juicio de valor sobre la telebasura o este reportaje en particular (como dijimos, esa es otra discusión) sino de la libertad de las empresas para poner anuncios donde quieran.

Si, como vimos, las empresas no conocen, no controlan o no apoyan el contenido de un programa, ¿por qué deberían poner o quitar un anuncio según ese contenido? La publicidad es algo diferente al contenido. La publicidad busca un determinado segmento de consumidores, y si ese grupo buscado está en cierto programa, el contenido del mismo no debería ser tan relevante porque la publicidad no es el programa.

Si una empresa tiene como segmento objetivo a los millones de personas que ven “La Noria” y considera que es eficiente poner un anuncio en ese programa (por su coste y GRPs), ¿por qué no puede hacerlo?

Es más, aunque el coste por GRP fuera excelente pero por alguna otra razón no económica una empresa decidiera quitar sus anuncios del programa, también podría hacerlo libremente, pero es inaceptable que quite sus anuncios por un chantaje de un grupo de activistas.


Ya de por sí nunca se debería aceptar un chantaje, pero menos aún cuando sus argumentos no se sostienen (los anunciantes no conocen y/o no apoyan los contenidos de los programas).

También debemos reconocer que (lamentablemente) muchas empresas compran medios sin seguir objetivos de coste por GRP o muchas veces sin siquiera definir con precisión su segmento objetivo, con lo cual, como a las hojas que lleva el viento, les da más o menos lo mismo poner sus anuncios en un sitio que en otro, con lo cual la decisión de retirar sus anuncios fue tan insubstancial como ponerlos en primer lugar.

Alguien podría argumentar que el coste de enfadar a 32.000 personas (esa es la cantidad de firmas en la carta-petición) no justifica los anuncios en un programa. Pero para que eso fuera cierto habría que confirmar cuántas de esas personas realmente llevarán la próxima vez que vayan al supermercado la lista con las 54 marcas que se anunciaron para no comprarlas. ¿Cuántas de las 32.000 personas que firmaron la carta van a acordarse y decir “ah, no, este yogur está en oferta pero no lo compro porque apareció en una publicidad en ‘La Noria’”? Lo más probable es que la gran mayoría de quienes firmaron esa carta sigan viviendo su vida normalmente y simplemente la hayan firmado para mostrar su disconformidad con la telebasura en general (algo que se comprueba al leer sus comentarios en las redes sociales). Pero por otro lado están los 2,4 millones de espectadores del programa que sí son parte del segmento objetivo de las marcas (sino no se anunciarían en ese programa en primer lugar) y del cual un porcentaje importante ahora no comprará el producto porque sencillamente no ha visto la publicidad (si la publicidad no generaba ventas, entonces no debía emitirse en ningún programa).

Nuevamente, y a riesgo de sonar repetitivo: no se trata de justificar el reportaje de “La Noria” ni defender a la telebasura (un tipo de programa que pocos defenderían por su calidad) sino de separar esa discusión de la libertad de los anunciantes.

Si, como vimos, la retirada de los anunciantes fue más por la presión de la gente que por la entrevista en sí, ¿quién evitará que mañana se organice otro chantaje cuando a alguna persona no le guste otro contenido? Como muestra valen algunos comentarios en el perfil de Facebook de una de estas empresas que retiraron sus anuncios: “felicidades por la decisión. Ahora a por Sálvame.”, “espero que amplíen su decisión al programa Sálvame, es soez en sus contenidos y en la forma de hablar de todos los colaboradores.”, “me gustaría que todas estas marcas abandonaran tele 5”.

Un usuario de Twitter le dijo a Pablo Herreros, el periodista que comenzó todo: “Alguien cree que se puede hundir telecinco por 15000 firmas?” (sic) a lo que él respondió: “Cuando prendes la mecha, no sabes qué es lo siguiente que la turba querrá hacer con el fuego”.


Los anunciantes no pueden dejar sus planes de marketing en manos de “la turba con el fuego".

Evidentemente, hay diferentes grados de equivocación. No es lo mismo ser uno de los primeros anunciantes en retirar los anuncios (cuando todo comenzaba y era el mejor momento para plantear la discusión) que ser uno de los últimos, cuando los demás anunciantes ya se habían retirado, incrementando así la presión mediática sobre los que quedaban (el tema no fue noticia en los medios masivos por el reportaje, ni por la presión en las redes sociales, el tema fue noticia solo después de que las primeras empresas empezaron a retirarse). Llegado este punto, por más que tuvieran la razón de su parte, lo mejor para los pocos anunciantes que resistían era probablemente arriar las banderas y reservar las fuerzas para otra batalla.

Parte del éxito de la campaña de boicot a “La Noria” se debió a la astucia de sus organizadores al utilizar las redes sociales para el ataque, un medio que la mayoría de las empresas no entiende ni sabe gestionar adecuadamente. Es fácil imaginar a los ejecutivos de las empresas entrar en pánico al verse atacados en sus perfiles de Facebook y Twitter. Sumando su falta de conocimiento de las redes sociales a las historias de desastres en la gestión de crisis en estos medios, ni se plantearon la cuestión de fondo y salieron corriendo a retirar sus anuncios. Un principio básico en las redes sociales dice que se debe “escuchar” pero en ningún lugar dice que se deba decir siempre que sí.

En el camino estas empresas perdieron de vista la cuestión de fondo: ¿tenían derecho esas personas a chantajearlos en primer lugar? Los anunciantes perdieron la oportunidad de dar el debate de fondo: la distinción entre contenido y publicidad. Además sentaron un precedente peligroso porque la próxima vez que a alguien no le guste algún contenido sobre el cual las empresas no tienen ningún control, volverá a chantajearlos, con lo cual al final del día el plan de medios dejó de ser gestionado por la empresa y pasó a ser decidido por “la turba”.


Un error similar cometió GAP en EE.UU. el año pasado cuando decidió retirar su nuevo logotipo después de que la gente se opusiera en las redes sociales. Si bien en aquel caso el lanzamiento del nuevo logo tuvo innumerables errores, el retirar tan rápidamente el logotipo fue un error adicional, tal como hizo notar Lucy Kellaway en el Financial Times: “(GAP) no debería haber capitulado. Al conceder el triunfo a los usuarios, ha hecho un flaco favor a otras empresas. A partir de ahora, a las compañías les va a resultar más difícil insistir en el derecho de su directiva a dirigir. Escuchar a los clientes es una cosa, cuando votan con sus carteras. Pero los logotipos de las empresas no deberían diseñarse democráticamente en Twitter. Si los gestores se dejan asustar por la muchedumbre, quedarán mutilados, el cambio será más difícil que nunca, y el status quo siempre prevalecerá.”

Lo mismo aplica al plan de medios. Cuando las empresas, por temor o desconocimiento de las redes sociales, sucumben al chantaje y dejan que su plan de medios sea administrado por personas ajenas a la empresa, están cediendo a la amenaza de los activistas, cuyos intereses no coinciden con los de la empresa y, en el camino, le están haciendo flaco favor a sus accionistas, el único grupo de personas que debería aprobar el plan de medios, la estrategia de marketing y cualquier otra acción acometida por la empresa.

En resumen, todos estos acontecimientos nos han ilustrado el poder de las redes sociales, y cómo la comunicación ya no es unidireccional: una sola persona puede prender la chispa que encienda un fuego que arrase con un programa completo. Esto debe servir de lección a los propios programas para que auto-regulen cierto contenido si no quieren sufrir las consecuencias (“La Noria” solo representa 4% de la facturación de Tele 5, pero ¿qué pasaría si el boicot se extiendiera a “Sálvame”, que representa el 25% de los ingresos del canal?).

Este episodio también nos ha mostrado el error de los anunciantes, que lejos de mostrar coraje y plantear el debate de fondo (publicidad vs. contenidos) han decidido sucumbir al chantaje renunciando a la gestión de su plan de marketing y sentando un peligroso precedente.


UPDATE: El programa La Noria se emitió un fin de semana sin publicidad, y en los fines de semana siguiente algunos anunicantes decidieron regresar (por ej, Vitaldent), así como algunos otros anunicantes nuevos comenzarona emitir sus anuncios en ese espacio (por ej, Isabel, Burger King y otras marcas menores). Los activistas de Internet concentraron sus críticas en los anunciantes grandes logrando que Isabel y Burger King también se retractaran, pero los anunciantes pequeños continuaron con su publicidad.

UPDATE 2: El día 14 de enero de 2012, a poco más de dos meses desde el inicio del boicot, la cadena Telecinco decidió reemplazar a La Noria por otro programa llamado El Gran Debate en el horario de los sábados entre las 22 y las 00 hs (La Noria continuará a partir de las 00 hs). Este nuevo programa tendrá el mismo conductor, será producido por la misma productora y tendrá a los mismos invitados que La Noria, es decir, han partido a ese programa en dos, cambiándole el nombre de 22 a 00 hs para intentar que los anunciantes regresen al prime-time del sábado.


UPDATE 3: En noviembre de 2012, la cadena Telecinco -a través de su dueña Mediaset España-  inició una querella contra el periodista Pablo Herreros (quien comenzó la campaña en contra de las marcas) por presuntas coacciones y amenazas a los anunciantes, responsabilizándolo por haber perdido 3,6 millones de euros. Esta acción desató una campaña en Internet defendiendo al periodista y pidiendo a las marcas que retiraran su publicidad de todos los programas de la cadena, la cual logró más de 170.000 firmas en pocos días. Ante esta presión y el escándalo provocado en las redes sociales, Mediaset (Telecinco) finalmente negoció con el periodista retirar la demanda (como mediador estuvo el Director de Comunicación de Coca-Cola), a cambio de que el periodista reconociera en un comunicado público que "los anunciantes no pueden ser responsabilizados de los actos de los medios de comunicación en los que publicitan sus productos". Curiosamente una conclusión muy parecida a la que publicamos en el post original aquí hace más de un año.







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Autor: César Pérez Carballada
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14 nov. 2011

Diferenciación - El imperativo del marketing

Tras la gran recepción del post explicando cómo pueden diferenciarse las marcas, hemos re-editado el artículo en versión eBook (PDF).

Lo puede descargar gratis aquí:


(formato pdf, 2,2 mb)


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7 nov. 2011

Marca, posicionamiento y branding son cosas diferentes

Por César Pérez Carballada




En el mundo del marketing solemos utilizar términos técnicos que sirven para definir conceptos precisos.

Algunos critican, con algo de razón, que se utilizan muchas palabras de moda (“jargón” en inglés) las cuales, sin tener sustancia propia, son utilizadas por una multitud de consultores, ejecutivos de empresas y supuestos gurús que obtienen grandes beneficios al escribir libros y dar conferencias sobre ellas.

Esa tendencia a tener palabras propias –más allá de que tengan o carezcan de sustancia- no es exclusiva del marketing, y todos los profesionales que trabajan en las empresas utilizan sus propios términos técnicos, incluyendo a Finanzas, Producción, RRHH, etc.


El problema del marketing es que a veces algunos términos básicos se utilizan mal, a pesar de que existen desde hace muchos años. Basta ver las publicaciones del tema o escuchar ponencias en conferencias de marketing para descubrir cómo conceptos como posicionamiento, marca, “branding”, identidad de marca, reconocimiento de marca, slogan y diferenciación son maltratados, desdibujando su significado, volviéndose más opacos y, con cada mala utilización, perdiendo un poco de importancia.

Una popular publicación online de marketing dice “el posicionamiento está relacionado (…) con el lugar que ocupa en el mercado (…) teniendo en cuenta cuantas personas lo usan” cuando en realidad el posicionamiento no ocurre en el mercado sino en la mente de las personas y no tiene absolutamente nada que ver con la cantidad de consumidores.

Una reconocida página web de formación de marketing que sale en los primeros resultados de Google dice: “branding no consiste en que te compren más que a la competencia” (¿entonces para que invertir en branding?) y sigue: “la cuarta dimensión del branding es: comunica cuando el movimiento gravitacional del mercado ensancha" (???).

Todo esto se hace más complejo cuando expertos y consultoras de marketing hablan de proposición de marca, propuesta de marca, identidad de marca, expresión de marca, branding, verbal branding, identidad visual, tono de voz, naming y otras denominaciones específicas, muchas veces utilizando la misma palabra para referirse a distintos conceptos o diferentes palabras intercambiables para la misma idea.

El problema no es solo de terminología sino que tiene un impacto real en las empresas porque si un ejecutivo no entiende cabalmente qué es el posicionamiento de una marca, ¿cómo va a construir uno? Si no entiende la diferencia entre posicionamiento y “branding”, ¿cómo va a gestionar su presupuesto de forma eficaz para lograr uno a través del otro?

Por esa razón debemos aclarar el significado de algunos conceptos básicos. Si Ud. es experto en marketing quizás le resulte conocido y puede saltarse el resto del post, pero por si acaso, lea estas líneas aunque solo sea para refrescar conceptos y así poder explicárselos a quienes los maltratan a diario.

POSICIONAMIENTO Y MARCA


Como hemos explicado en más detalle en otro post, el posicionamiento de una marca es básicamente un concepto relacionado con la forma en que usamos nuestra mente, un concepto especialmente implicado con el proceso de la memoria.

Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los más reconocidos es el modelo de asociación (1) el cual explica nuestra memoria en términos de nodos y vínculos.


Los nodos son repositorios de información que están conectados entre sí con vínculos de diversa intensidad. Cuando un consumidor “recuerda” una marca es porque esa marca ocupa uno de los nodos en su memoria y la información que el consumidor “conoce” sobre esa marca está almacenada en otros nodos vinculados a ella. Por ejemplo, si un consumidor piensa en una marca de coches, la memoria se encarga de activar los vínculos que unen ese nodo con otros que contienen información relacionada, ya sea precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, etc.


Posicionamiento se define como una asociación fuerte entre una marca y una serie de atributos, de esta manera decimos que un producto se ha “posicionado” cuando el vínculo que une los nodos “marca” y “atributos” está claramente establecido. La palabra posicionamiento hace referencia a la “posición” que ocupa la marca en la mente de un consumidor, para distinguirla de la “posición” ocupada por otra marca, pero esas “posiciones” no son más que asociaciones entre una marca y sus atributos.

De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto o con la papelería o con los cuadros en la oficina o en el mercado, es algo que ocurre en la mente de los consumidores. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.

Tal como aclaran los Profesores Alice Tybout y Brian Sternthal de la escuela de negocios de Kellogg (2), una de las mejores universidades de marketing del mundo: “el posicionamiento de una marca refiere al significado específico e intencional de una marca en la mente de los consumidores (…) más precisamente el posicionamiento de una marca expresa el objetivo que un consumidor logrará al utilizar la marca y explica por qué es superior a otros medios que permiten lograr el mismo objetivo”.

En términos más simples, Howard Schultz, CEO de Starbucks explica: “los consumidores deben reconocer que representas algo” (3). Solo podemos decir que tenemos un posicionamiento exitoso si en la mente de los consumidores se ha logrado establecer la asociación entre nuestra marca y ciertos atributos que le dan significado.

Ahora bien, ¿qué es una marca?


Mucha gente (demasiada quizás) piensa que una marca es solo un logotipo. Innumerable cantidad de ejecutivos dice “necesitamos renovar nuestra marca” y se refieren solo a retocar el logotipo. Incluso responsables de marketing en grandes empresas suelen pensar la marca solo en términos de diseño visual olvidándose del componente estratégico conceptual de donde realmente proviene su valor.

Si la marca es algo más que un logotipo, ¿entonces qué es?

Para responder, hagamos un poco de historia.

Las marcas no son un invento moderno. Se han utilizado desde que existe el comercio para diferenciar un producto de otros similares. Uno de los ejemplos más antiguos de producción en serie son los utensilios de cerámica pertenecientes a las civilizaciones griegas y romanas, cuyos restos abundan hoy en día en la región del mediterráneo. En esos restos se puede encontrar amplia evidencia del uso de marcas, ya que los alfareros que fabricaban las cerámicas imprimían o marcaban en su base, mientras estaban frescas, un símbolo que los identificara: un pez, una estrella, una cruz, etc. Esas “marcas” en la cerámica denotaban calidad y origen, buscando diferenciar los productos de un alfarero de otro. Es sugerente que esos primeros usos de las marcas se basaran no solo en texto (el nombre o las iniciales de los alfareros) sino también en símbolos, sentando las bases para los modernos logotipos. A continuación podemos ver una lámpara romana de aceite del siglo 1 DC en cuya base está marcado “MNOVIVSTI” (el nombre) debajo de un círculo con dos circunferencias concéntricas (el logotipo), y debajo de esta, otra lámpara romana de aceite del 175-225 DC en cuya base está marcado “LVCCEI” (el nombre) con un disco elevado y dos óvalos hundidos (el logotipo).



Debemos remarcar que aún en aquellos tiempos (hace casi 2.000 años), las marcas eran importantes no por los símbolos (logotipos) sino por los atributos que estos transmitían (el origen y la calidad de los productos).

En la Roma antigua, cuando se desarrollaron los primeros principios de la ley comercial, se llegó incluso a reconocer el origen y el título de los alfareros a utilizar sus marcas, aunque ello no desalentaba a los imitadores, de hecho en el Museo Británico se pueden encontrar algunas imitaciones de cerámica romanas con marcas falsificadas hechas en Bélgica y exportadas a Britania en el primer siglo DC (la piratería es tan antigua como las marcas mismas).

Con la caída del Imperio Romano el uso de marcas se redujo a una escala local, a excepción de las marcas utilizadas por reyes, emperadores y gobernadores (la flor de lis en Francia, el águila de los Hasburgo en Austria, etc.).


La palabra marca en inglés “brand” proviene del nórdico antiguo “brandr” que significaba “quemar” y desde ese idioma se incorporó a la lengua anglo-sajona (4). Era quemando como los granjeros estampaban su símbolo en el ganado para demarcar que eran de su propiedad. Más tarde, cuando ese ganado se comercializaba, esas marcas permitían distinguir a los animales que pertenecían a un granjero o a otro, con lo cual, un granjero que tuviera animales de gran calidad pronto veía cómo los compradores buscaban ansiosamente su “marca” en el ganado. El uso de una “marca” para guiar el consumo fue así establecido, un rol que continúa hasta nuestros días.

Aunque no fue hasta finales del siglo 19 y principios del siglo 20 cuando las marcas se comenzaron a utilizar ampliamente. La revolución industrial, con sus mejoras en la fabricación y en las comunicaciones, estalló en el mundo occidental, permitiendo el marketing masivo de productos de gran consumo. Incluso en la Unión Soviética los planeadores centrales se veían forzados a utilizar marcas para diferenciar los productos que provenían de una fábrica o de otra e inclusive los traficantes de droga se ven obligados a utilizar marcas para distinguir sus productos de otros de inferior calidad.

Sin embargo, la explosión de las marcas es un fenómeno relativamente reciente que comenzó después de la Segunda Guerra Mundial, empujado por el desarrollo del mundo occidental, la caída del comunismo, la globalización y los medios masivos de comunicación.


En síntesis, las marcas lejos de ser un fenómeno moderno artificialmente creado, en realidad son tan antiguas como el comercio mismo y surgieron naturalmente ante la necesidad de distinguir unos productos de otros. Inicialmente esa distinción refería solamente a la calidad y el origen, pero con el paso del tiempo incluyó toda una nueva gama de atributos: al principio físicos (pureza, aroma, inclusión de ciertos materiales), luego funcionales (durabilidad, desempeño, velocidad, rendimiento) y más recientemente emocionales (estatus, expresión propia, logros, aspiraciones).

En términos psicológicos, así como una silla en nuestra mente es un concepto que aplicamos a un pedazo de madera o plástico según las propiedades que constituyen nuestra idea de qué es una silla, una marca también es un concepto mental, y así como la silla puede tener ciertos atributos (altura, color, confort) por estar asociada en nuestra mente con esos atributos, una marca puede estar asociada también a ciertos atributos.

Esa relación entre una marca y los atributos que están asociados a ella que utilizamos para diferenciar el producto de otros similares es el posicionamiento. Regresando al modelo de memoria antes explicado, la marca es el disparador de las asociaciones en nuestra mente, la marca estaría ubicado en un “nodo” mientras que un atributo asociada a ella estaría ubicado en otro nodo, constituyendo la relación entre ambos su “posicionamiento”.


En realidad una marca puede existir sin estar relacionada a ningún atributo (como una cáscara vacía), así como los atributos existen sin necesariamente tener que estar relacionados a una marca; solo cuando se establece una clara y fuerte relación entre ambos podemos decir que hay un posicionamiento.

El solo hecho de tener una marca no garantiza que tengamos un posicionamiento. Una marca puede ser solo una palabra o un símbolo, pero a menos que esa marca esté asociada a ciertos atributos será una marca seca, aislada, sin significado. Lamentablemente es el caso de la inmensa mayoría de las marcas que existen. De nuevo, recordemos que no es relevante que sus dueños tengan la intención de asociar la marca con ciertos atributos, lo que realmente importa es si esa asociación existe en la mente de sus consumidores.

Tener una marca o un logo es necesario pero no suficiente. El 100% de los productos tienen una marca o logo, pero solamente unos pocos han logrado posicionarse en la mente de los consumidores. No es algo fácil y requiere mucho esfuerzo, pero conseguir un posicionamiento claro en la mente de los consumidores es esencial, para que estén dispuestos a pagar más por nuestra marca ("price premium") o a elegirla frente a la competencia, tal como hacían los clientes de los alfareros romanos o de los granjeros de la edad media.


Por eso no debemos confundir marca con posicionamiento, dos conceptos relacionados pero diferentes, porque de otra manera corremos el riesgo de pensar que con tener una marca ya es suficiente, cuando en realidad sin un posicionamiento esa marca es irrelevante.

POSICIONAMIENTO Y “BRANDING”


Otro concepto que se usa de forma incorrecta es “branding” (generalmente utilizado en inglés, sin traducción al español). El “branding” es la práctica que incluye todas las acciones que una empresa lleva a cabo para crear y gestionar una marca; si el proceso es exitoso, culmina con el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.


Básicamente el “branding” implica tres etapas diferentes (ver gráfico a continuación). En primer lugar, un proceso estratégico donde se define el posicionamiento de la marca y su nombre (“naming”), en segundo lugar un proceso de diseño donde se define la identidad visual (tipografía, logotipo, etc.), la identidad verbal (el “tono de voz” que se utilizará en las comunicaciones) y el sistema de identidad (paleta de colores, ilustraciones, aplicación en los principales puntos de contacto, etc.) y finalmente en tercer lugar un proceso de implementación y control, donde se ejecutan los planes de marketing (publicidad, promociones, etc.) para lograr que el posicionamiento elegido se establezca en las mente de los consumidores.


Cada una de las tres etapas del “branding” interactúa con el posicionamiento de manera diferente: en la primera etapa se determina el posicionamiento ‘buscado’, en la segunda el posicionamiento se usa como input para el diseño y en la tercera, si la ejecución es exitosa, se consigue el posicionamiento cuando se materializa su potencialidad volviéndose real en la mente de los consumidores.

La primera etapa del “branding” es la más relacionada con el posicionamiento, ya que el primer elemento que se define de una marca son los atributos con los cuales se quiere asociar. Típicamente se comienza segmentando el mercado y eligiendo uno de esos segmentos, para luego identificar qué buscan y valoran esos consumidores (análisis de la demanda) y qué ofrece la competencia y qué es capaz de ofrecer de forma realista nuestra empresa (análisis de la oferta). Conjugando los análisis de oferta y demanda se generan “insights” que permiten definir la marca; esa definición típicamente se formaliza en una declaración de posicionamiento que incluye una descripción del segmento objetivo (“target-market”), el principal beneficio o atributo elegido (“key benefit”) y una razón que le da credibilidad (RTB o “reason to believe”). A veces se pueden agregar otros elementos como una descripción de la “personalidad de la marca” (ie. si la marca fuera una persona, qué personalidad tendría) el cual se puede utilizar para diferenciar la marca cuando los atributos más relevantes de la categoría son ofrecidos por todas las marcas que compiten en ella. Para finalizar esta primera etapa se puede elegir el nombre de la marca (“brand name”) ya sea usando un nombre descriptivo o uno abstracto.


Un ejemplo del producto final de esta etapa del “branding” la podemos ver con la marca Lexus comercializada por Toyota, la cual tendría la siguiente declaración de posicionamiento:


Los beneficios o atributos ofrecidos serían la experiencia de conducción, el lujo y el estilo de vida, sustentados (RTB) en los materiales, la tecnología y la calidad. En esta etapa también se define el nombre, es importante resaltar que en el caso de Lexus, la empresa que lo fabrica –Toyota- decidió no usar su nombre corporativo para poder asignarle a la nueva marca atributos relacionados con el lujo, diferentes a los ya asociados a Toyota.


Esa declaración de posicionamiento es de uso interno en la empresa, por eso tiene un lenguaje más estratégico, el slogan (“tagline”) es algo completamente diferente, ya que sería una frase corta y recordable que corporice el posicionamiento de cara a los consumidores; en el caso de Lexus sería el foco en el estilo de vida: “la búsqueda de la perfección”.


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(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Un error muy común es pensar que después de esta primera etapa del “branding” (la determinación del posicionamiento 'buscado') la marca ya esta posicionada. Nada más lejos de la realidad. El producto final de esa etapa es una declaración de posicionamiento escrita en un papel, es el posicionamiento buscado, teórico por llamarlo de otra manera, ya que los consumidores todavía no han sido expuestos a él. Solo podremos hablar de un posicionamiento real cuando se haya logrado una asociación entre la marca y ciertos atributos en la mente de los consumidores.

Lo mismo ocurre al final de la segunda etapa, cuando ya tenemos el logotipo y el diseño de las aplicaciones de la marca en cada punto de contacto con los consumidores. En este punto es una gran tentación observar el gran trabajo realizado y concluir que nuestra marca ya está posicionada. Eso sería también un error porque por más que hayamos diseñado muchos elementos visuales, todavía no ha ocurrido nada en la mente de los consumidores, el lugar donde realmente importa.


Incluso al final de la tercera etapa, cuando ya se ha implementado el plan de marketing, haciendo publicidad, promociones, ventas, etc. no podemos asumir que la mencionada asociación existe en la mente de los consumidores. Muchos ejecutivos en este punto dicen “pero si hemos gastado todo este dineral en publicidad, nuestra marca ya está posicionada” y no se dan cuenta que la gran mayoría de las marcas, a pesar de haber gastado grandes sumas de dinero en publicidad, no han logrado construir la asociación entre la marca y algunos atributos en la mente de los consumidores, ya sea por una mala elección de los atributos (por ej, irrelevantes o indiferenciados), por un mal diseño (que no encarna el posicionamiento buscado) o simplemente por una mala ejecución (por ej, malos anuncios de TV que buscan divertir en lugar de comunicar los atributos de la marca).

Así el “branding” es un medio (el ‘cómo’) a diferencia del posicionamiento que es un fin (el ‘qué’). Estas distinciones son trascendentales porque una empresa que nos las entienda habrá definido un posicionamiento en un papel, diseñando una marca y ejecutado acciones, es decir, habrá llevado a cabo su “branding”, pero si cree que con eso es suficiente y no se asegura de que la marca esté realmente posicionada en la mente de los consumidores, probablemente haya malgastado todo el dinero sin obtener ningún retorno a su inversión.

Cabe resaltar que el objetivo final del “branding” no es hacer algo vistoso o meramente creativo, sino construir un posicionamiento exitoso en la mente de los consumidores para que estos elijan nuestros productos sobre los de la competencia, por eso cada etapa del “branding” debe ser aprobada solo si se logra ese objetivo.

En síntesis, el “branding” es un proceso, el posicionamiento es el resultado de ese proceso, el “branding” crea y gestiona una marca, y si es exitoso logra construir un posicionamiento claro en la mente de los consumidores.

POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN

Finalmente otra confusión común se da entre el posicionamiento de una marca y la diferenciación de productos.

Como vimos en un post anterior, la diferenciación resulta clave para sobrevivir en un mundo donde sobreabundan los productos y la oferta excede con creces a la demanda. Si nuestro producto no es diferente, se perderá en el mar de productos similares.

Ahora bien, la diferenciación no es lo mismo que el posicionamiento, más bien, la diferenciación es una cualidad del posicionamiento. Los atributos que se asocien a la marca deben tener varias cualidades, entre ellas ser creíbles, comunicables, rentables, etc., pero sobre todas las cosas deben ser relevantes para el consumidor y diferentes de los ofrecidos por la competencia. Si se da el segundo elemento (diferentes), entonces el posicionamiento logrará diferenciar nuestra marca de otras similares.


Como vimos antes, el posicionamiento de Lexus se enfoca en la experiencia de uso poniendo el foco en los conductores y su estilo de vida, apoyando ese beneficio en los materiales, la tecnología y la calidad.

Así se diferencia de BMW, que si bien también apunta a los conductores de altos ingresos en el segmento “premium”, se enfoca más en el gran desempeño de sus coches poniendo el foco en el coche en sí mismo. En el caso de Lexus el protagonista es la persona (con su aspiracional “la búsqueda de la perfección”), en el caso de BMW el protagonista es el coche (“¿te gusta conducir?”).


La diferenciación resulta de comparar dos posicionamientos, el de la marca A con el de la marca B, si ambas están asociadas a atributos diferentes, entonces estarán diferenciadas. Así la diferenciación es el resultado de un posicionamiento exitoso.

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Distinguir con precisión entre términos que muchas veces se confunden parece un ejercicio teórico carente de valor más allá de los ambientes académicos, pero en realidad resulta esencial para una correcta aplicación del marketing.

Si no sabemos con precisión qué es el posicionamiento de una marca, ¿cómo lo conseguiremos? Si no sabemos que el solo tener una marca y un logotipo es insuficiente, ¿cómo evitaremos sorprendernos cuando todo nuestro presupuesto de “branding” se desperdicie sin generar ningún retorno?

Una correcta teoría es necesaria para una correcta práctica, de Ud. depende.





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Fuentes:
(1) Wyer, R. and Srull, T., “Person memory and judgment”, Psychological Review, Vol. 96 No. 1 1989; Keller, K.L., “Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity”, Journal of Marketing, Vol. 57, January 1993
(2) Kellogg on branding, the marketing faculty of the Kellogg School of Management, edited by Alice Tybout y Tim Calkins, John Wiley and Sons, 2005
(3) Building strong brands, David A. Aaker, The Free Press, 1996
(4) Brands and Branding, Interbrand, Rita Clifton and other varios authors, second edition, The Economist and Profile Books Ltd, 2009



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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