24 may. 2012

¿Han muerto los blogs?

Por César Pérez Carballada








Cada vez más empresas toman consciencia de la gran influencia que tiene los “social media” en la decisión de compra de los consumidores y por consiguiente deciden invertir en ellos.

Sin embargo la mayoría de las empresas relacionan los “social media” solo con Facebook y Twitter, o en el mejor de los casos, con las redes sociales, cuando en realidad los medios sociales son mucho más ya que incluyen a los blogs y microblogs, proyectos colaborativos (por ej. Wikipedia), comunidades de contenido (por ej, Slideshare, Pinterest), sitios de reseña, foros de discusión, etc.

Uno de los medios que muchas empresas no consideran al encarar una campaña en los “social media” son los blogs, verdaderos veteranos de Internet que nacieron mucho antes de que se inventara el término “social media”.

UN POCO DE HISTORIA

En 1994 un estudiante universitario creó su página web personal llamada “Links from the underground” (www.links.net) donde comentaba las pocas páginas web de aquel entonces, aunque poco a poco fue derivando el contenido de la página hacia él mismo hasta que en Enero de 1996 comenzó a publicar un diario online con ideas personales, dando luz a lo que se puede considerar el primer blog de la historia (1) (este es el primer post del 10 de enero de 1996), aunque otros opinan que el primer blog fue el fugaz diario online de Carolyn Burke llamado “Carolyn’s Diary” en Enero de 1995.

Claro que en aquellos tiempos los blogs no se llamaban así, de hecho fue Jorn Barger quien inventó el término “WebLog” en Diciembre de 1997 que luego sería simplificado a “Blog” por Peter Merholz a principios de 1999. La plataforma OpenDiary fue la primera que incorporó los comentarios de los lectores a sus diarios online a finales de 1998, dotando así a los blogs de una funcionalidad verdaderamente social que permitía mantener auténticas conversaciones. Blogger no lanzaría su servicio hasta Agosto de 1999 (2) ofreciendo una plataforma gratuita que permitía publicar un blog a cualquier persona sin necesidad de conocimientos técnicos (Blogger fue adquirido por Google en 2003).


En los siguientes años los blogs se convertirían en un fenómeno cultural (Merriam-Webster proclamó “blog” como la palabra del año en el 2004) que alteraría los medios de comunicación para siempre, de hecho, si al comienzo solo los individuos publicaban blogs, con el paso del tiempo los mismos medios masivos comenzaron a publicar sus propios blogs e incluso las empresas lanzaron blogs corporativos para relacionarse con sus consumidores de una forma más informal.

Hoy en día existen más de 180 millones de blogs en todo el mundo y esta forma de comunicación representa uno de los componentes fundamentales de los “social media”. Sin embargo, muchos especialistas dicen que los blogs se están muriendo y que pronto desaparecerán. Esta crítica no es nueva y ya podemos encontrar artículos decretando la muerte de los blogs en el 2007, el 2006 y tan atrás como en el 2005 (en el 2006 aquí en España se hablaba del fin de la blogosfera a manos de My Space!). Esta fijación en contra de los blogs parece haber cobrado un nuevo impulso en los últimos años, principalmente debido al enorme crecimiento de las redes sociales.

¿EL FIN DE LOS BLOGS?

Un artículo reciente en el New York Times (3) titulado “Los blogs entran en decadencia porque los jóvenes se inclinan por Twitter” es la última muestra de esta estirpe de fatalistas que predicen la muerte de los blogs.


El artículo cita un estudio de Pew Reserach Center que ha encontrado que el porcentaje de adolescentes entre 12 y 17 años que tienen un blog se ha reducido a la mitad entre 2006 y 2009 y concluye, asumiendo que el consumo actual de los jóvenes predice el consumo próximo de los adultos, que los blogs no tienen futuro. El artículo también menciona que los ex-bloggers dicen que están demasiado ocupados para escribir posts y sufren la falta de lectores e incluso llega a señalar, como prueba adicional, que Blogger, la plataforma pionera de blogs, ha tenido un 2% menos de visitantes únicos comparado con el año anterior.


Este artículo ha provocado una relevante discusión en Internet, porque a pesar de su gran pasado, si los blogs están en decadencia no deberían ser priorizados cuando las empresas tienen que asignar sus limitados recursos a los diferentes “social media”.

¿Pero es realmente así? ¿Los blogs se están muriendo?

Para empezar el mismo artículo del New York Times reconoce que está cayendo el número de visitantes de Blogger (-2%) solamente en EE.UU. porque a nivel global sigue creciendo (+9%) e incluso en EE.UU. las demás plataformas (como por ej, WordPress) continúan creciendo, con lo cual parece ser más una cuestión de cuota de mercado que de tamaño de mercado.

Con respecto a la penetración de los blogs entre los internautas, analicemos el estudio citado por el propio artículo del NY Times. Según ese informe el porcentaje de personas 12-17 años que escriben en un blog ha caído a la mitad, pero también indica que entre los mayores de 18 años ha crecido (el segmento con mayor crecimiento es el de 34-45 años).


Esto nos muestra que a pesar de que los adolescentes están escribiendo menos en blogs, la penetración en el resto de los segmentos etarios continúa creciendo: entre todos los adultos mayores de 18 años ha pasado de 11% a 14% entre el 2008 y el 2010, es decir, que lejos de decaer, el porcentaje de internautas que escriben en blogs es cada vez mayor. Es más, en el segmento de adolescentes 12-17 años el uso de Twitter era solo la mitad que el de los blogs (cuando el artículo fue publicado), con lo cual el título del artículo es totalmente incorrecto y aunque los adolescentes cada vez escriben menos en blogs tampoco escriben en Twitter.


Está claro que estos números son de hace más de 1 año, y en los “social media” mucho puede cambiar en ese lapso de tiempo, pero también queda claro que los titulares sensacionalistas prediciendo la muerte de los blogs siguen estando equivocados.

EL FUTURO DE LOS BLOGS

Ahora bien, hay tres preguntas relevantes:

  • ¿cómo está evolucionando la cantidad de gente que escribe en blogs?
  • más importante aun, ¿cómo está evolucionando la audiencia de los blogs (¿cuánta gente lee blogs?)
  • y finalmente, aunque hoy sigan creciendo, si los adolescentes le están dando la espalda, ¿los blogs desaparecerán en un futuro próximo?

Vamos a explorar una a una esas preguntas.

Sobre la primera cuestión, según NM Incite (Nielsen) a finales del 2011 había 181 millones de blogs y durante los últimos 12 meses se han creado unos 2 millones de blogs cada mes con lo cual el crecimiento está lejos de ser negativo (4).


Podría argumentarse que algunos de esos blogs están inactivos, con lo cual un número más preciso sería la cantidad de personas que publican contenido en su blog al menos en forma mensual. Siguiendo esa definición, en EEUU hay 30 millones de bloggers activos (13% de los internautas), cifra que no para de crecer con un crecimiento anual (CAGR) entre el 2008 y el proyectado para 2014 de 6,5% (ver a continuación). Ese crecimiento no es explosivo como hace 8 años (algo lógico para una plataforma madura) pero tampoco da señales de detenerse (5).


En términos de audiencia, solo en EE.UU. hay 134 millones de personas que leen blogs (el 56% de los internautas) cifra que continúa creciendo año tras año, y no parece que vaya a frenarse tampoco, de hecho el crecimiento anual entre el 2008 y el proyectado para el 2014 es de 8,7% (ver a continuación), nuevamente un crecimiento lejos de ser explosivo pero bastante alto para un medio maduro.


Como se ve en las estadísticas, los blogs no están en decadencia, siguen creciendo y continúan siendo un componente fundamental dentro del mundo de los “social media”.

Ahora bien, si los adolescentes se vuelcan cada vez más a las redes sociales en detrimento de los blogs, ¿eso está anticipando la muerte futura de los blogs?

En muchas categorías de productos esto es cierto porque un hábito o una elección de marca que se forma durante la adolescencia es muy probable que continúe cuando la persona se convierte en adulta (por ej, la marca de zapatillas, refresco, cerveza, etc). Esta es la razón por la cual muchas empresas invierten sus presupuestos de marketing en gente joven, aun cuando la mayoría de sus ventas provenga de los adultos.

Sin embargo esa regla general puede no ser correcta cuando las necesidades van cambiando con la edad. Por ejemplo un adolescente puede preferir un coche pequeño deportivo (un Mini?) pero cuando crece y tiene familia quizás prefiera un 4x4, con lo cual si la preferencia de los adolescentes por los 4x4 decae cuando surge un nuevo coche pequeño deportivo, no podemos asumir que eso está anticipando una caída en las ventas de 4x4 en el mercado global. En el caso de los blogs probablemente ocurra algo parecido. Como vimos, los adolescentes que antes eran ávidos usuarios de blogs ahora se vuelcan a las redes sociales, pero si analizamos el principal motivo que tenían (y tienen) para usar tanto uno como otro medio llegamos a la conclusión de que se trata de la necesidad de compartir información de índole personal, quizás superficial, sobre sus vidas: qué les pasa, qué piensan, con quién están, a dónde van, etc., y las redes sociales son mucho más eficientes para comunicar ese tipo de contenido ya que tienen mayor interactividad, son más inmediatas, no requieren crear un post, ni pensar mucho sobre el formato ni la redacción y además todos aquellos que están interesados en ese contenido personal (familiares, amigos y conocidos) ya están allí, con lo cual es más fácil que lo lean.

Cuando esos adolescentes crecen, comienzan a tener otros objetivos como hablar sobre otros temas que los apasionan y de los cuales pueden ser expertos (por ej, tecnología, motor, gastronomía) y quieren hablarle a una audiencia mayor que la de sus amigos, objetivos para los cuales los blogs son más eficientes que las redes sociales ya que brindan un contexto más pausado, menos efímero, más serio y con mayor credibilidad. Además de admitir una mayor profundidad o reflexión, permiten centralizar todo el contenido sobre cierto tema específico en un solo lugar y permiten la indexación de los motores de búsqueda lo cual garantiza un tráfico mucho mayor.


Esta realidad se ve en las estadísticas. Cuando miramos la temática de los blogs en castellano en el 2011 (siguiente gráfico a la izquierda) vemos que los contenidos personales siguen siendo la temática más común con el 22,8% de todos los blogs, pero si comparamos con los resultados del año 2009 (siguiente gráfico a la derecha) vemos que los blogs con temática personal son los que más caen (11 puntos perceptuales) mientras las demás temáticas se mantienen casi sin cambios (6). Esto nos indica que, en un entorno donde el número total de blogs se ha incrementado notablemente, casi todo el crecimiento se ha dado fuera de los blogs de temas personales, ya que esta temática es la que se ha desplazado de los blogs a las redes sociales.


Es tal como dice Elisa Camahort Page, cofundadora de BlogHer (una red de blogs para la mujer) en el mencionado artículo del New York Times: “las conversaciones más superficiales están trasladándose a las redes sociales, y los blogs sieguen siendo el lugar para las discusiones con más contenido, si estás buscando una conversación con sustancia no la vas a encontrar en Facebook ni tampoco en los 140 caracteres de Twitter”.

En síntesis, los adolescentes y las personas que usaban los blogs para temas personales cada vez se vuelcan más a las redes sociales porque son más eficientes para sus objetivos. Escribir un blog es una ardua labor, que toma tiempo y requiere un período inicial de mucha paciencia, escribiendo post tras post hasta que se logra construir una audiencia; un blog no es para personas que buscan gratificaciones instantáneas, estas personas se sentirán más satisfechas escribiendo en Twitter o Facebook a sus amigos más cercanos.

Por otro lado, los blogs siguen siendo el canal elegido para las personas que quieren publicar contenido sobre temas más sustanciales, por esa razón, lejos de decaer, el número de blogs seguirá creciendo (como hemos visto), y el perfil de los bloggers continuará mutando de un perfil casual enfocado en temas personales a un blogger más experto, líder de opinión en un tema concreto, con alto poder de influencia.

Y esa es la razón fundamental por la cual las empresas deben incluir a los blogs como canal clave dentro de los “social media”: no solo su cantidad sigue en aumento sino que además cada vez son más líderes de opinión.

LOS BLOGS Y LAS MARCAS


Los blogs siguen creciendo, así como su nivel de influencia, pero ¿cómo se relacionan los blogs con las marcas? Según varios informes (7) casi el 70% de los bloggers a nivel mundial ha realizado una reseña de un producto o una marca.


Además los bloggers son activos siguiendo marcas en los “social media”: el 65% usa estos medios para seguir alguna marca y el 95% que sigue a una marca escribe sobre ella en su blog.


De los blogs en España que no se dedican a temas personales (el 77,2% del total), casi el 81% ha escrito alguna vez sobre una marca y aunque muchas de las ocasiones han sido para hablar positivamente, el 62% de los bloggers ha escrito alguna vez una opinión negativa sobre una marca (8).

Así vemos que los blogs centran su atención en las marcas, tanto para comentarios positivos como negativos, con lo cual aunque una empresa no esté presente en este espacio tratando de facilitar los comentarios positivos, de todas maneras verá cómo su reputación es influenciada por los blogs.

Por otro lado, los consumidores usan y confían en los blogs, por encima de las páginas de las marcas en los “social media”. A continuación podemos ver un gráfico clave que muestra el uso de diferentes fuentes de información por parte de los internautas (7). El eje vertical muestra el nivel de confianza de cada medio, el eje horizontal indica si los usuarios comparten con otras personas el contenido de cada medio y el tamaño del círculo muestra la frecuencia de uso de cada medio.


Como se puede ver, los medios más usados y que generan mayor confianza son los tradicionales “offline” (los círculos blancos en el gráfico): conversaciones con amigos/familiares, TV/radio, periódicos, revistas, etc. Los medios tradicionales en Internet (círculos grises) tienen un nivel medio-alto de confianza pero con menor probabilidad de ser compartidos. Finalmente, entre los “social media” (círculos azules) los blogs generan mayor confianza que las páginas de las marcas en las redes sociales y los consumidores también son más proclives a compartir información que han visto en un blog que cualquier contenido provisto por las marcas en las redes sociales, incluso casi al mismo nivel que el contenido leído en revistas o periódicos.

Así vemos que el poder de influencia de los blogs es muy alto ya que los consumidores confían en ellos y comparten su contenido muy por encima de las páginas de las propias empresas en las redes sociales. Conforme vaya incrementándose el perfil más profesional y menos personal de los blogs este nivel de influencia será aún mayor.

Una vez que hemos entendido que los blogs lejos de estar muriendo cada vez tienen mayor presencia, y su nivel de influencia entre los consumidores es cada vez mayor, la siguiente cuestión es cómo deben hacer las empresas para acercarse y mantener una relación con los bloggers.

No se trata simplemente de contratar a una agencia de relaciones públicas o tratarlos como a cualquier otro medio masivo (errores muy comunes hoy en día), sino de entender sus motivaciones, qué valoran y qué formas ven como adecuadas para establecer relaciones con las marcas. Pero todos estos estos temas serán motivo de un futuro post aqui en Marketísimo.

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Los “social media” cada vez tienen un papel más importante en la comunicación y uno de sus componentes clave son los blogs.

El número de blogs continúa creciendo y su contenido se centra cada vez menos en temas personales acentuando el perfil de líder de opinión de los bloggers, con una gran influencia sobre los consumidores. La cantidad de lectores de blogs continuará creciendo incluso a una tasa mayor (8,7%) que la de los bloggers (6,5%) por lo cual el número de lectores promedio de cada blogger también crecerá potenciando su nivel de influencia.

Por estas razones las empresas no deben centrar su atención solo en Facebook y Twitter, sino que también deben identificar a los blogs activos en su respectivo sector y establecer con ellos una relación de mutuo beneficio.




                                     


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Fuentes:
(1) ” Your Blog or Mine?”, NY Times, 19 de Diciembre de 2004
(2) “A short history of blogging”, The Blog Herald, 6 de Marzo de 2005
(3) “Blogs Wane as the Young Drift to Sites Like Twitter”, NY Times, 20 de Febrero de 2011
(4) “Buzz in the Blogosphere: Millions More Bloggers and Blog Readers”, nielsenwire, 8 de Marzo de 2012
(5) “The Blogosphere:Colliding with Social and Mainstream Media”, reporte eMarketer, Septiembre de 2010
(6) “Informe sobre el estado de la blogosfera hispana”, Bitacoras.com, 2011
(7) “The state of the blogosphere”, estudio Technorati, encuesta online entre bloggers n=4.114, encuesta online entre usuarios de Internet n=1.231, ambas realizadas por Penn Schoen Berland , Octubre de 2011
(8) “Blogeros y marcas. El valor de la opinion”, informe Kanlli, encuesta online entre bloggers n=120, más entrevistas personales, 2012




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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
http://www.marketisimo.com/

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8 may. 2012

Investigación de mercado en los “social media”

Por César Pérez Carballada






Cuando las empresas piensan en los “social media” generalmente los asocian a una herramienta de comunicación.

La mayor parte de los artículos y análisis sobre los medios sociales también se enfocan en cómo dialogar con los consumidores para (idealmente) influenciar su decisión de compra.

Sin embargo, los “social media” tienen otra gran utilidad: las millones de conversaciones que tienen lugar cada día pueden ser aprovechadas como una inmejorable investigación de mercado.

Según el modelo de investigación de mercado tradicional, una empresa entrevista a cierto número de consumidores y obtiene información cuantitativa (por ej, encuestas) o cualitativa (por ej, Focus Groups). Aunque para reducir coste y tiempo cada vez se realizan más investigaciones online (en lugar de por teléfono o en persona) la metodología no ha cambiado demasiado en las últimas décadas.

Este modelo funciona muy bien aunque tiene una desventaja: la persona sabe que está siendo entrevistada lo cual puede afectar sus respuestas.

En los “social media” las personas conversan entre sí libremente y sus respuestas reflejan exactamente lo que piensan: es como si pusiéramos un micrófono y escucháramos a nuestros consumidores hablando entre sí. Como contrapartida, a diferencia de una encuesta tradicional que tiene un número limitado de entrevistas, en los medios sociales las conversaciones son tan numerosas que parecen inmanejables. Por ello es necesario contar con softwares específicos que rastreen los millones de conversaciones que se llevan a cabo en blogs, foros, “boards” de discusión, redes sociales y otras plataformas sociales, además muchas veces es necesario complementar estos análisis automáticos con interpretaciones realizadas por personas (por ej, para entender la connotación de ciertas palabras o interpretar ciertos adjetivos).

Analizando los “social media” podemos identificar no solo qué están diciendo nuestros consumidores sobre nuestra marca en sus propias palabras, sino también nos permite saber qué opinan de nuestra competencia o de nuestros anuncios, e incluso podemos identificar potenciales crisis de imagen apenas surgen, todo esto en tiempo real y escuchando a millones de personas: ¡algo así como el Focus Group más grande del mundo!

Para ilustrar el tipo de análisis que se puede realizar, a continuación tenemos un mapa de asociación de la marca Nike generado a partir de información en los “social media” (1):




Este análisis realizado con el BuzzMonitor de Nielsen nos muestra el grado de asociación de la marca Nike con ciertos atributos (en verde), competidores (en rojo), productos (en azul) y otros conceptos (en amarillo); cuanto más cerca está cada elemento del centro del gráfico, mayor es la asociación con la marca

Así, el mapa de asociación específicamente nos indica:

  • Para los consumidores la marca Nike es cómoda, genial (“cool”), estupenda (“awesome”), diferente y divertida pero cara.
  • Los competidores que los consumidores consideran más cercanos a Nike son Adidas, Converse y Reebok, en menor medida Tommy Hilfiger y Old Navy.
  • Las categorías o productos con los cuales asocian a Nike son zapatillas, calcetines y camisetas pero no balones de fútbol (algo malo si la marca quiere vender ese producto).
  • Los mercados o, en este caso, deportes con los cuales asocian a Nike son atletismo, fútbol y baloncesto pero no golf (otro punto débil si quisiera incursionar en este deporte).
  • Posibles amenazas a la imagen: explotación en fábricas (“sweatshops”).

Parte de esa información puede ser obtenida con metodologías tradicionales siempre que sepamos hacer las preguntas correctas, pero en los “social media” podemos identificar todas esas asociaciones de forma espontánea y con las propias palabras que usan los consumidores.

La investigación en los medios sociales también puede servir para conocer lo que piensan los consumidores de aquellos productos de los cuales prefieren no hablar con un entrevistador (por razones de privacidad o simple vergüenza).

Por ejemplo, el equipo de marketing de una empresa que comercializa tarjetas de crédito a personas con alto riesgo o deudas pendientes realizó varios focus groups para entender las actitudes hacia la marca y temas relacionados con las deudas y las finanzas (2). En estas sesiones de grupo las personas entrevistadas, a pesar de haber experimentado serios problemas con altas deudas, se percibían a sí mismos como muy disciplinados gestionando el dinero, y al referirse al uso de la tarjeta de crédito orgullosamente daban ejemplos de cómo se contenían en el gasto y raramente daban detalles del tamaño de sus deudas.

Sin embargo, al monitorear los “social media” la empresa encontró en los foros de finanzas personales que había varias discusiones alrededor de su tarjeta de crédito. En las discusiones los consumidores eran sumamente honestos sobre sus problemas, expresando su arrepentimiento por las decisiones financieras que habían tomado y comentaban en gran detalle el tamaño de sus deudas. En este entorno, los consumidores se abrían más, estimulados por el tono de apoyo entre personas en la misma situación.

LO QUE NO SABEMOS QUE NO SABEMOS

Si bien esta nueva metodología presenta la gran ventaja de la honestidad o ausencia de influencia en las respuestas, no reemplaza totalmente a las técnicas tradicionales ya que en los medios sociales podemos acceder a las conversaciones reales de una gran cantidad de personas, pero no podemos guiar las discusiones o medir temas concretos que no surjan espontáneamente, con lo cual no sirven para testear estímulos concretos u obtener información específica sobre un tema antes de que se haga público. Los “social media” serían como un gran Focus Group sobre temas ya públicos sin guía de discusión y con un nivel de confianza estadístico propio de un estudio cuantitativo.

Pero justamente la falta de guía en la discusión presenta otra gran fortaleza frente a las técnicas tradicionales: nos permite acceder a lo que no sabemos que no sabemos (lo que en inglés llamarían los “unknown unknowns”).


Básicamente una empresa puede saber que tiene cierta información (sería la información interna), también puede tener información que no sabe que tiene (por problemas en la gestión de los datos), por otro lado la empresa puede saber que hay información que no conoce y para conocerla puede recurrir a las técnicas de investigación de mercado tradicionales. Finalmente hay cierta información que la empresa no tiene, pero tampoco sabe que no tiene. En este espacio puede haber “puntos ciegos” (o “blind spots”) que representan potenciales oportunidades o amenazas que la empresa ni siquiera sabe que existen. Para explorar este mundo se podría utilizar alguna metodología explorativa tradicional pero por limitantes inherentes a estas técnicas necesariamente se deberá reducir el alcance de los temas cubiertos, con lo cual, para tener un alcance total a una fracción del coste se puede recurrir a los “medios sociales”.

En los métodos tradicionales, las empresas hacen las preguntas que quieren, cuando quieren, en el contexto definidas por ellas mismas. En los “social media” son las personas quienes hablan de lo que quieren, como quieren y cuando quieren, con lo cual es un lugar fértil para encontrar información que la empresa no tiene, pero que ni siquiera sabe que no tiene, siempre que esté dispuesta a escuchar, rastrear y analizar de forma sistemática esas conversaciones.

Podríamos así descubrir, por ejemplo, comentarios hostiles que circulan alrededor de nuestra marca pero no alrededor de nuestros competidores, o que el portavoz/celebridad que hemos elegido para nuestra comunicación institucional está asociado con ciertos atributos positivos o negativos que están fuera del radar.

COMPLEMENTO A LAS METODOLOGÍAS TRADICIONALES

Además de obtener información que una empresa ni siquiera sabe que no sabe, estas nuevas técnicas pueden servir para complementar una respuesta que ya se tiene, y confirmar si es la respuesta completa. Un ejemplo de esta aplicación lo constituyen Procter & Gamble y Nielsen Co. quienes colaboraron en un estudio para entender las diferencias entre las técnicas de investigación de mercado tradicionales y las realizadas en los medios sociales (3). El objetivo del estudio fue entender las razones del sorprendente éxito de un producto que se lanzó en EE.UU. a finales de 2008 con la marca “Snuggie”.

Un “Snuggie” es básicamente una manta de lana con mangas, unisex, de un solo tamaño, que se pone de adelante hacia atrás cubriendo todo el cuerpo dejando la parte de atrás abierta y hace que uno parezca un monje medieval.


Sería solo otro producto extravagante de venta directa sino fuera por el gran éxito que logró, convirtiéndose en el centro de todas las conversaciones por encima de las series de moda en TV e incluso fue parodiada en muchos programas de TV.

Todo comenzó cuando la empresa Allstar Products Group decidió fabricar una versión barata (19,95 USD) de un producto que hacía años que se vendía sin mucho éxito: una manta con mangas. Para promocionar el producto produjeron un infomercial que pasaría a la historia (ver a continuación, en inglés). En principio, el anuncio respetaba todas las reglas de un infomercial exitoso: comenzaba describiendo un problema para luego presentar un producto con una solución ingeniosa. “Las mantas están bien, pero se resbalan y deslizan, y cuando tratas de agarrar alguna cosa, tus manos están atrapadas en el interior” -dice una voz en off mientras una actriz sufre bajo una manta cuando el teléfono suena- “ahora con el Snuggie, la manta que tiene mangas, estarás completamente caliente y tendrás libertad para usar las manos”.

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)


Parece un infomercial más, pero la empresa impregnó el anuncio de un tono jocoso, medio bizarro, con un toque kitsch, con situaciones absurdas (una mujer que no puede atender un teléfono debajo de una manta, una familia con mantas en un partido de fútbol) pero mostraba esas situaciones irreales como si el anuncio se estuviera riendo de sí mismo.

El anuncio era ridículamente cómico, incluso Buenafuente y Beto se rieron de él en España:

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)


El infomercial claramente comunica el beneficio del producto (mantenerse caliente) pero lo hace de una manera surrealista que va más allá de los usos comunes de una manta. Parecería accidental, pero es algo completamente intencional, tal como explica Scott Boilen, el CEO de AllStar Marketing (4), la empresa que fabrica los Snuggies: “Definitivamente éramos parte del chiste, ¿realmente esperamos que una familia lleve estas mantas a un partido de fútbol? Claro que no”.

La empresa apoyó el lanzamiento con una inversión en medios de 10 millones de dólares, comenzando así un fenómeno comercial que logró vender en los primeros 3 meses más de 4 millones de unidades (una facturación nada despreciable de casi 80 millones de dólares).

Además del éxito de ventas generado por el infomercial, en pocas semanas la gente comenzó a hablar del anuncio y el vídeo en YouTube alcanzó rápidamente el millón de visionados. Hacia finales del 2008 comenzaron a surgir cientos de vídeos parodiando el infomercial, uno de ellos, “el culto de Snuggie” logró superar los 400 mil visionados en pocos días (hoy lleva más de 1 millón) alegando que aquellos que usan esta manta con mangas parecen parte de un culto secreto.

La ola viral comenzó a alcanzar masa crítica y las conversaciones sobre el infomercial comenzaron a ser habituales. En febrero de 2009 ya había 250 grupos en Facebook (a favor y en contra), un club de fans y otra parodia del infomercial en YouTube llamada “What the Fuck Blanket” (ver a continuación, en inglés)  lograba 2,7 millones de visionados en pocas semanas (¡hoy lleva más de 19 millones!) proyectando los Snuggies a la fama.

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)


En ese momento la difusión viral era tal que el tema saltó a los medios masivos. El programa “Today” de la NBC, CNN y la revista “Time” comenzaron a hablar del producto, incluso los programas de Jay Leno, Oprah y Ellen DeGeneres (ver a continuación) le dedicaron bloques enteros haciendo chistes sobre él (una publicidad gratuita con la cual todas las empresas sueñan).

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(si no ve el vídeo, haga click aquí)


En tan solo 5 meses todo EE.UU. estaba hablando de los Snuggies y las menciones en blogs se dispararon (ver a continuación).


Durante el 2009 la empresa continuó promocionando el producto en TV invirtiendo 34,8 millones de dólares en publicidad (según datos de la agencia de medios Kantar Media, parte de WPP) ya no solo en cable sino también en TV abierta. Ese año se comenzaron a organizar espontáneamente “pub crawls” (algo así como ir de tapas a un bar) vistiendo un Snuggie: el primero fue en Cincinnati, Ohio, pero pronto se organizaron más de 50 en todo EE.UU.


El éxito siguió creciendo y ocurrió algo totalmente atípico para este tipo de productos ya que pasó de la venta directa a venderse en los distribuidores más importantes de EE.UU incluyendo Walmart, Walgreens y Bed, Bath and Beyond, de hecho, hacia finales de 2010 el 95% de las ventas se realizaban a través de estos distribuidores (5).


El 5 de Marzo de 2010 en un partido de los Cavaliers, equipo de Cleveland en la NBA, se batió el récord mundial Guinness de “vestir una manta con mangas” cuando 22.500 fans se pusieron una edición limitada de la manta “Cleveland Cavaliers Snuggie” durante 5 minutos (récord que sería superado solo 1 mes más tarde en el estadio de los Angels, un equipo de beisbol, cuando más de 40.000 espectadores se pusieron una manta similar al Snuggie).


Toda esta promoción gratuita se materializó en ventas. Hacia finales de 2010 la empresa había vendido 25 millones de unidades, lo que representa una facturación de más de casi 400 millones de dólares en poco más dos años.

¡Se puede decir que en ese momento 1 de cada 12 personas en EE.UU. tenían un Snuggie! Nada mal para una simple manta con mangas.

LA RAZÓN DEL ÉXITO

¿Cómo es que un producto común y corriente (Jay Leno llegó a decir que era “una bata al revés”) que ya existía en el mercado (había muchas versiones de una manta con mangas) logró tanto éxito?

Un elemento importante es el precio. El Snuggie costaba 19,95 USD durante los primeros meses, luego14,95 USD en los distribuidores, un precio bastante menor que las mantas con mangas existentes en el mercado (44,95 USD). (nota: en España se puede comprar a 19,90 €)

Sin embargo la principal razón del éxito fue el original infomercial, disparador de un fenómeno que sobrepasó cualquier expectativa. Aquel infomercial parecía ser uno más, como ocurre generalmente con todos los vídeos virales antes de que tengan éxito. Está claro que la empresa realizó una siembra inicial alta, uno de los elementos clave para favorecer la difusión del vídeo incluso a niveles sub-virales, pero ¿por qué fue tan exitoso?

Para explorar una respuesta, Nielsen realizó junto con Procter & Gamble un estudio de mercado tradicional (3). Allí descubrió que a principios de 2010, el Snuggie tenía un reconocimiento de marca del 83%, algo impresionante para un producto de venta directa. La encuesta comprobó el poder que puede llegar a tener un producto funcional apoyado por una publicidad que comunica claramente los beneficios, de hecho, la encuesta mostró la alta asociación de ciertos atributos con la marca Snuggie (ver a continuación):


En este típico análisis de “brand equity” podemos ver que la marca Snuggie está asociada con los atributos que su fabricante comunicó en el infomercial. Un gerente de marca miraría estos resultados y se felicitaría a sí mismo por la gran campaña de marketing que ha logrado posicionar la marca justo en los atributos que él buscaba.

Sin embargo, ¿esa es toda la historia del éxito?

Para responder a esa pregunta, Nielsen y Procter & Gamble, además del estudio de mercado tradicional, llevaron a cabo una investigación en los medios sociales, rastreando y analizando las conversaciones espontáneas de millones de consumidores. Y encontraron algunos elementos que sugieren una respuesta más amplia.

El mapa de asociación de la marca Snuggie en los "social media" a principios de 2010 era el siguiente:


Aquí podemos ver que la asociación de la marca con el atributo “caliente” está fuertemente establecida, así como es alta la recordación del infomercial, pero también vemos que hay otros elementos que exceden sus beneficios funcionales los cuales están igual o incluso más fuertemente asociados a la marca.

Específicamente aparecen elementos que elevan el producto más allá de su aspecto funcional, incluyendo los “pub crawls” y las parodias en Internet, para convertirse en una especie de ícono de la cultura pop. Incluso los consumidores que hacían comentarios centrados en la utilidad del producto o en partes del anuncio lo hacían generalmente con cierto tono irónico. Tal como acota Scott Boilen, el CEO de la empresa que fabrica Snuggie: “Ciertos productos trascienden la publicidad y se convierten en una parte imborrable de la cultura popular” (6).

El infomercial con tono serio pero desmesurado, las parodias en Internet, los “pub crawls”, las bromas en TV, todo contribuyó a que un simple producto que ni siquiera era original se convirtiera en un ícono pop.


Si la empresa hubiera decidido promocionar el producto como tantos otros de venta directa quizás hubiera sido un simple éxito comercial, si solo hubieran hablado de los atributos funcionales el producto nunca hubiera cobrado tanta fama, pero fueron capaces de reírse de sí mismos y los consumidores empatizaron con esa actitud uniéndose a la broma/burla colectiva.

Esta gran conclusión emerge de la investigación en los medios sociales. La investigación tradicional resultó útil para entender el posicionamiento de la marca Snuggie, pero su realización como ícono pop solo surgió al realizar la investigación en los “social media”.

Si la empresa que comercializa la marca Snuggie hubiera realizado solamente la investigación tradicional para decidir su curso de acción, probablemente hubiera continuado o incluso aumentado la inversión de medios para apoyar el infomercial que era muy recordado y había logrado comunicar los beneficios del producto de forma muy exitosa. Al complementar la investigación con los “social media”, la empresa sabe que debe continuar con la publicidad, pero también sabe que debe promover más eventos como los “pub crawls”, los “avistamientos” y las parodias en Internet para reforzar la mágica mezcla de peculiar, “cool” y funcional que ha determinado el éxito de Snuggie.

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Los “social media” son generalmente percibidos como herramientas de comunicación, para entrar en contacto con los consumidores y tratar de influenciar sus decisiones de consumo. Sin embargo, estos medios pueden ser una gran fuente de conocimiento, para complementar la tradicional investigación de mercado o para obtener información honesta y sin influencias que no conseguiríamos de otra manera.

La investigación en los medios sociales es abierta y espontánea, captura la pasión y la intensidad de las opiniones, es holística y contextual, y puede articular los vínculos entre las ideas, expresiones y creencias de los consumidores. En algunos casos, como con la marca Snuggie, puede brindar la respuesta completa.

Muchas veces una empresa no tiene información y ni siquiera sabe que no la tiene, estas técnicas innovativas de investigación de mercado también pueden ayudar a allanar ese foso, construyendo un puente de acceso al conocimiento que permita tomar las decisiones correctas.





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Fuentes:
(1) Brand Association Map, Nielsen, Mayo de 2009
(2) “Uncovering the gems: market research with social media monitoring”, Brandwatch, Febrero de 2012
(3) Wiesenfeld D., Bush K., Sikdar R., “The value of listening, heeding the call of the Snuggie”, Journal of Advertising Research, March 2010
(4) “Snuggie Rode Silly Ads to Stardom Over Rivals”, NY Times, 26 de Febrero de 2009
(5) “Lots of Laughs, and Even More Sales”, NY Times, 21 de Diciembre de 2010
(6) “Snuggie gets a warm embrace from pop culture”, USA Today, 29 de Enero de 2009



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Autor: César Pérez Carballada
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7 may. 2012

Diferenciación: la clave para vender más

"Cada año se lanzan más de 250.000 productos de los cuales fracasan el 85-95%, es decir, casi todos. Un supermercado promedio ofrece 40.000 productos (SKUs) pero una familia típica satisface de 80 a 85% de sus necesidades con solo 150 productos que compra una y otra vez.

Para sobrevivir en medio de tal proliferación de productos es necesario ser diferente. Ahora bien, ¿todos los productos se pueden diferenciar? ¿Qué ocurre con aquellos productos genéricos que son casi iguales entre sí?"

Puede descargar aquí el artículo publicado por César Pérez Carballada en la revista especializada del sector de electrónica de consumo,  electrodomésticos, y nuevas tecnologías 'Marrón y Blanco'.


(formato pdf, 1,1 MB)








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