29 sept. 2017

¿Qué puede decirnos el pasado de la publicidad sobre su futuro? (Parte 1)

Por César Pérez Carballada






Los medios y la publicidad están cambiando. Aunque la TV sigue prevaleciendo, los medios digitales están creciendo rápidamente y la mayoría de los restantes medios ven decaer su preponderancia, ¿pero pueden los medios digitales continuar este crecimiento indefinidamente? ¿Qué le ocurrirá a la TV en el largo plazo? ¿Qué tendencias afectarán a la inversión publicitaria?

Exploraremos estos y otros temas en esta serie de dos posts que analizan los últimos 80 años de la publicidad para tratar de anticipar la próxima década.

Parte 1: la evolución de la publicidad: pasado y presente
Parte 2: el futuro de la publicidad


LA EVOLUCION DE LA PUBLICIDAD: PASADO Y PRESENTE

Todos sabemos que los hábitos de los consumidores están evolucionando: los consumidores ya pasan más tiempo consumiendo medios digitales que tradicionales en todos los países del mundo excepto en cinco: EEUU –donde la TV sigue disfrutando una popularidad duradera- y cuatro países europeos (Bélgica, Francia, Países Bajos y Alemania) donde la relativa falta de entusiasmo por las redes sociales disminuye el impacto de los medios digitales (1).


Esa información proviene de una encuesta global que se lleva a cabo anualmente en 34 países y aunque el tamaño de la muestra es grande (un total de 350.000 entrevistados) alguien podría argumentar que no se obtienen resultados exactos cuando la gente reporta su propio consumo de medios, por esa razón vale la pena analizar otras fuentes como Nielsen; esta empresa no pregunta sino que observa el comportamiento de las personas al medir la audiencia de forma directa. De acuerdo a Nielsen, los adultos pasan 686 minutos cada día consumiendo medios en los EEUU: esto es más de 11 horas por día (cifra que es sorprendentemente cercana a los números auto-reportados en la mencionada encuesta). Como podemos ver en el siguiente gráfico, la TV todavía representa casi la mitad del consumo total, mientras que móviles, tabletas y PC (juntos) representan casi un tercio. Aun así, la tendencia es clara: la TV conserva su liderazgo pero está perdiendo su peso relativo contra los medios digitales, los cuales están creciendo más rápidamente. Más importante aún, los jóvenes ya consumen más medios digitales que TV (2).


Casi todo el crecimiento en el consumo de medios en 2016 fue impulsado por los medios digitales y 88% de todo el crecimiento fue por los móviles, los cuales ya representan el 22% del tiempo total en medios. Según Jonathan Barnard de la empresa de medios Zenith, esto está ocurriendo porque los móviles han transformado “lo que solía ser actividad no relacionada con los medios (por ej, hablar con amigos y la familia) en actividad a través de los medios (por ej, redes sociales)” (3).

Los analistas opinan que el consumo total de medios esta todavía creciendo (el crecimiento esperado para el 2017 es de +1.8% vs. el 2016) pero está alcanzando un límite: solo hay una cantidad de horas en el día. Por esa razón, cualquier crecimiento significativo de un medio en el futuro será en detrimento de otro (3).

En términos de tendencias publicitarias, la inversión total en publicidad está creciendo un 4,4% cada año en EEUU, de acuerdo a Zenith Media (4). La TV aun concentra la mayoría de esta inversión pero los medios digitales están creciendo rápidamente, en gran parte a costa de los gráficos (ver el siguiente cuadro).


Al observar los números, unas preguntas se nos vienen a la mente, por ejemplo, ¿los medios digitales continuarán creciendo indefinidamente? ¿Qué pasará con la TV en el largo plazo? Para responder esas preguntas, podemos observar la evolución pasada de los medios e identificar los elementos subyacentes que la guiaron. Para ello, no deberíamos solo mirar el corto sino también el largo plazo: ¿qué nos pueden decir los últimos 80 años sobre la próxima década?

LA HISTORIA DE LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD

Cuando miramos a los últimos 80 años de la inversión publicitaria notamos ciertos patrones (ver siguiente gráfico) (5).


Después de muchos años durante los cuales los medios gráficos (impresos) eran el único medio relevante, se emitió en los EEUU en 1922 el primer anuncio en radio (6) y su propuesta de valor única para los anunciantes (audio) hizo que su cuota de mercado de la inversión publicitaria creciera de cero al 20% durante los siguientes 20 años. Después de la 2da guerra mundial, la radio sufrió un revés parcial cuando la FCC (Comisión Federal de Comunicaciones) decidió mover las frecuencias de FM convirtiendo en obsoleta a cada radio FM en el país y matando a la audiencia que las FMs habían desarrollado (7) abriéndole el camino a las primera estaciones de TV. El surgimiento de la publicidad en TV les dio a los anunciantes la posibilidad de comunicar un mensaje de forma más atractiva incluyendo no solo audio sino también video lo cual impulsó la cuota de publicidad de la TV de cero a 32% en 35 años. La publicidad en TV se estabilizó en 34-37% durante los siguientes 30 años mientras que la publicidad exterior (OOH) disfrutó de un pequeño resurgimiento y los medios gráficos continuaron declinando. Entonces emergieron Internet y los móviles: estas plataformas digitales le ofrecieron a los anunciantes la posibilidad de comunicar mensajes a grupos segmentados de una manera que los medios tradicionales no podían replicar, lo cual impulso su cuota de publicidad de cero a 32% en 20 años.

El crecimiento dominante actual de las plataformas digitales replica las fases de crecimiento de los medios previamente disruptivos –la radio y la TV- con solo una diferencia: la velocidad. Mientras que la radio creció a un ~8% en 1935-1949 (CAGR) y la TV se expandió a un ~14% en 1949-1984 (CAGR), los medios digitales han estado creciendo a una tasa del 33% entre 1995 y 2016 (CAGR). Y hay otra diferencia. De la misma manera que tanto el surgimiento de la radio como el de la TV dañaron a los medios gráficos, el surgimiento de las plataformas digitales les ocasionó el tiro de gracia a los medios gráficos derrumbando su facturación no solo en términos relativos (se desplomó del 46% del total en el 2000 a solo 18% en 2016) sino también, de forma aún más preocupante, en términos absolutos (los medios gráficos perdieron la mitad de su facturación durante la pasada década) (5).

LOS EJES DE LA COMPETENCIA

Ochenta años de publicidad nos enseñan que los ejes de la competencia de los productos publicitarios han cambiado con el paso del tiempo. Los medios han pasado de competir solamente en base al ‘alcance’ (1920-1950) cuando las plataformas que ganaban cuota de publicidad eran aquellas que simplemente ofrecían acceso al mayor número posible de consumidores; al nivel de ‘impacto’ (“engagement”) (1950-2000) cuando el acceso a los consumidores ya era algo común y comunicar un mensaje atractivo incluyendo tanto audio como video se convirtió en la principal razón para ganar cuota de mercado. En 2000 comenzó un periodo en el cual la ‘relevancia’ es el nuevo eje de competencia, apuntando a grupos de consumidores con un mensaje personalizado.


De esta manera, los anunciantes que originalmente buscaban ‘alcance’, luego agregaron ‘impacto’ a su demanda –lo cual explica el gran éxito de la TV- y finalmente también comenzaron a buscar ‘relevancia’ –lo cual explica el rápido crecimiento de los medios digitales. Claramente el ‘coste’ (precio) ha sido un elemento subyacente desde el principio pero los espacios publicitarios tradicionalmente se han cotizado en base a esas tres variables (por ej, CPM ajustado por ‘impact’ y ‘relevancia’) y estos elementos continúan guiando la selección de medios publicitarios.

Hoy en día, todos los medios compiten en base a esas tres variables: ‘alcance’, ‘impacto’ (“engagement” en inglés) y ‘relevancia’ (ver siguiente gráfico).


La publicidad digital –incluyendo search, social, videos online y display- está mejorando rápidamente e desempeño para los anunciantes. Contando con la ‘relevancia’ como el valor distintivo desde su concepción, ha mejorado su ‘alcance’ sin descanso con lo cual hoy en día representa una formidable combinación de ambos (en el “punto dulce” o “sweet spot”). Más aun, el alcance y la relevancia de la publicidad digital continúan mejorando, con lo cual, si nada cambia, podría superar el desempeño de la TV. Sabemos que la cuota de publicidad captada por los medios digitales ya supera a la TV en algunos mercado globales (como el Reino Unido y China) pero lo que aquí decimos es la posibilidad de que se conviertan en un sustituto creíble de la TV si esta no evoluciona hacia la derecha en el grafico anterior, mejorando su relevancia o la segmentación de sus mensajes.

En este contexto, el avance de la TV en EEUU al introducir una segmentación más definida (por ej, Open AP) es importante para el futuro desarrollo de la publicidad en TV porque, si ese esfuerzo es exitoso, podría mover el formato hacia la derecha en la matriz alcance/relevancia lo cual le permitiría ganar cuota de mercado, pero si ese esfuerzo no fuera exitoso, podría dejar a la publicidad en la TV en una situación vulnerable y continuaría perdiendo cuota de mercado a manos de los medios digitales.


Habiendo analizado el pasado y el presente de los medios y de la publicidad, ¿qué podemos decir sobre su futuro? Ese será el foco del segundo y último post de esta serie.




Fuentes:
(1) Global Web Index, Insights Report Summary, Q1 2017
(2) The Nielsen comparable metrics report, Nielsen, Q4 2016
(3) People consumed more media than ever last year - but growth is slowing, recode, Rani Molla, May 30th, 2017
(4) Adspend Forecast, Zenith, retrieved July 5th, 2017
(5) The Future of advertising, Credit Suisse, April 25th, 2017; Zenith media website, retrieved July 2017
(6) First Radio Commercial Hit Airwaves 90 Years Ago, John McDonough, NPR, August 29, 2012
(7) History: 1940s, AdvertisingAge, September 15, 2003
(8) The Nielsen comparable metrics report, Nielsen, Q4 2016; eMarketer US Mobile Time Spent and Activities StatPack 2017, May 2017; eMarketer report April 2016 (via Heidi Cohen); Adspend Forecast, Zenith, retrieved July 5th, 2017
(9) How Ad Tech Just Might Save TV, AdvertisingAge, Jeanine Poggi, February 21, 2017
(10) Internet Trends 2017, Mary Meeker, Kleiner Perkins, May 31, 2017
(11) Digital is reshaping the world of advertising, Shannon Bond, Financial Times April 28, 2015






                                     


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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en
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